Listy „co powinna zawierać karta produktu” są łatwe do odhaczenia i prawie bezużyteczne w praktyce. Nazwa, zdjęcia, cena, dostępność, przycisk do koszyka, opinie — to ma dziś każdy sklep. Problem zaczyna się poziom niżej: przy konkretnym produkcie brakuje jednej informacji, bez której klient nie potrafi podjąć decyzji. Żadne uniwersalne zestawienie ci jej nie wskaże. Da się ją natomiast ustalić — z pytań, które klienci już ci zadali, i z tego, jak zachowują się na stronie.
Pytania klientów to gotowa lista braków
Każde pytanie o produkt, które ktoś ci zadaje, jest sygnałem, że odpowiedzi nie było na karcie albo była w miejscu, do którego klient nie dotarł. Pojedyncze pytanie to przypadek. To samo pytanie zadane pięć razy w miesiącu to brak w opisie, który kosztuje cię czas obsługi przy każdym kolejnym kliencie — a przy tych, którzy nie chcieli pisać, kosztuje sprzedaż.
Największa zaleta tego źródła jest taka, że nic nie trzeba zaczynać od zera. Rozmowy na czacie, zgłoszenia, oddzwonienia i wiadomości z formularza już istnieją. Wystarczy przeczytać je pod jednym kątem: czego klient chciał się dowiedzieć o produkcie.
- Zbierz materiał z jednego okresu.Weź rozmowy i zgłoszenia z ostatnich trzydziestu dni. Krótszy okres da za mało powtórzeń, dłuższy zaleje cię tematami, które już rozwiązałeś.
- Odfiltruj to, co nie dotyczy produktu.Pytania o status zamówienia, płatność czy reklamację odłóż na bok. Zostaw tylko te zadane przed zakupem, o sam produkt.
- Zanotuj adres, na którym padło pytanie.W Meetlead operator widzi, na jakiej stronie znajduje się rozmówca, a podróż klienta pokazuje odwiedzone adresy. To wiąże pytanie z konkretną kartą, nie z ogólnym wrażeniem.
- Pogrupuj po informacji, nie po sformułowaniu.„Czy to pasuje do modelu z 2021?”, „mam starszą wersję, zadziała?” i „jakie są wymagania?” to jedno pytanie o kompatybilność.
- Policz powtórzenia i uszereguj.Grupa z pięcioma wystąpieniami wygrywa z pięcioma grupami po jednym. Zacznij od góry listy, nie od pytania, które najbardziej cię irytuje.
- Zapisz, gdzie odpowiedź ma trafić.Nie każda odpowiedź należy do opisu. Część to podpis pod zdjęciem, część tabela parametrów, część zdanie przy przycisku zakupu.
Ten sam materiał przydaje się przy budowaniu bazy wiedzy i FAQ, ale nie mieszaj tych dwóch rzeczy. Odpowiedź na pytanie o kompatybilność schowana w osobnej zakładce FAQ nie pomoże komuś, kto stoi na karcie z palcem nad przyciskiem zakupu. Do opisu produktu wraca to, co dotyczy tego jednego produktu.
Zanim przepiszesz opisy, przeczytaj ostatnie trzydzieści rozmów pod kątem jednego pytania: czego klient nie znalazł na stronie. Zobacz, jak Meetlead zbiera czat, oddzwonienia i zgłoszenia w jednym miejscu — razem z adresem, na którym padło pytanie.
Żeby te pytania w ogóle do ciebie trafiały, ktoś musi być dostępny w godzinach, w których ludzie kupują. Warunki skutecznego czatu w sklepie opisujemy osobno w przewodniku o live chacie w sklepie internetowym.
Typowe dziury w opisach, branża po branży
Braki powtarzają się w obrębie branży, choć każdy sklep jest przekonany, że ma je opisane. Poniższa tabela nie zastępuje twojej listy pytań — służy do tego, żeby sprawdzić, czy przypadkiem nie przeoczyłeś czegoś oczywistego dla klienta, a niewidocznego dla kogoś, kto zna asortyment na pamięć.
| Pytanie klienta | Czego brakuje | Gdzie to dopisać |
|---|---|---|
| Jaki rozmiar wybrać przy moich wymiarach? | Tabela rozmiarów odniesiona do ciała, nie do ubrania | Rozwijana sekcja przy wyborze rozmiaru |
| Czy to pasuje do mojego modelu? | Lista kompatybilnych urządzeń lub wersji | Blok parametrów, nad opisem marketingowym |
| Jakie są wymiary po złożeniu i rozłożeniu? | Komplet wymiarów, nie tylko gabaryt paczki | Tabela specyfikacji plus rysunek z opisem |
| Co dokładnie jest w zestawie? | Wykaz elementów oraz tego, czego w nim nie ma | Wypunktowanie tuż pod ceną |
| Ile to waży i czy wniosę to sam? | Waga i sposób dostarczenia dużego gabarytu | Sekcja dostawy na karcie, nie w regulaminie |
| Czy zdjęcie pokazuje rzeczywisty kolor? | Zdjęcie wariantu, który klient wybrał | Galeria przełączana razem z wariantem |
| Ile trwa wysyłka tego konkretnego produktu? | Termin dla tej pozycji, nie ogólna informacja | Wiersz przy przycisku dodania do koszyka |
| Co jeśli nie będzie pasować? | Warunki zwrotu w jednym zdaniu | Pod przyciskiem zakupu, nie w stopce |
Warto zauważyć, że w większości przypadków informacja gdzieś w sklepie jest — w regulaminie, na stronie dostawy, w zakładce z pomocą. Brakuje jej w miejscu, w którym zapada decyzja. To nie jest problem redakcyjny, tylko rozmieszczenia treści, i dlatego kolumna „gdzie to dopisać” bywa ważniejsza od kolumny środkowej.
Meetlead nie jest platformą sklepową i nie edytuje kart produktu. Służy do ustalenia, czego na nich brakuje — zmiany wprowadzasz po swojej stronie, w sklepie.
Osobnym, powtarzalnym brakiem są zasady zwrotu — pytania o nie zwykle znaczą, że informacja jest za głęboko. Rozkładamy to w artykule o polityce zwrotów.
Mapa przewijania: gdzie kończy się uwaga na długiej karcie
Uzupełnianie opisu ma sens tylko wtedy, gdy dopisana treść zostanie zobaczona. Karty produktu rosną latami — dochodzą sekcje polecane, banery, opinie, produkty powiązane — i informacja dopisana na końcu ląduje poza zasięgiem. Mapa przewijania pokazuje to jednoznacznie: do którego miejsca dociera większość odwiedzających i gdzie ruch praktycznie się kończy.
- Granica zasięguMiejsce, do którego dociera większość wizyt. Wszystko poniżej jest treścią dla mniejszości — i tak trzeba ją traktować przy planowaniu.
- Ostry spadekGwałtowna zmiana zasięgu w jednym punkcie zwykle oznacza element wyglądający na koniec strony: szeroki baner, ramka albo pusta przestrzeń.
- Różnica telefon i komputerTa sama karta ma inną granicę na każdym urządzeniu. Na telefonie sekcja z parametrami potrafi wypaść kilka ekranów za daleko.
- Zatrzymanie przed przyciskiemJeśli uwaga kończy się tuż nad przyciskiem zakupu, sprawdź, co znajduje się bezpośrednio nad nim i czy nie odciąga wzroku.
Mapy w Meetlead zbierane są osobno dla adresu i typu urządzenia, więc kartę produktu ogląda się dwa razy — raz w wersji mobilnej, raz na komputerze. Zasady odczytu i najczęstsze błędy interpretacji opisujemy w poradniku jak czytać mapy ciepła. Przy karcie produktu obowiązuje jedna dodatkowa reguła: nie porównuj mapy z bestsellera z mapą produktu, który ma kilkanaście wizyt miesięcznie.
Wniosek z takiej analizy rzadko brzmi „dopisz więcej”. Znacznie częściej — „przenieś wyżej”. Odpowiedź na najczęstsze pytanie ma być nad granicą zasięgu, a nie obok sekcji, którą widzi co dziesiąta osoba.
Zanim dopiszesz akapit, zobacz, czy ktokolwiek przewija tak daleko. Zobacz, jak działają mapy przewijania i kliknięć w Meetlead — osobno dla telefonu i komputera, dla każdego adresu.
Zdjęcia i warianty: co widać w nagraniach
Galeria i wybór wariantu to na karcie produktu miejsce, w którym najczęściej rozjeżdża się to, co zaplanował sklep, i to, co robi klient. Mapa kliknięć pokaże wzorzec, ale dopiero nagranie sesji układa zdarzenia w kolejność i pozwala zobaczyć, na czym dokładnie utknęła decyzja.
Taka sekwencja jest warta więcej niż dziesięć opinii zespołu, bo wskazuje konkretną przyczynę: klient nie mógł zobaczyć produktu w wybranym wariancie. Poprawka po stronie sklepu jest tania — zdjęcie przypisane do wariantu i sensowny podgląd.
- Obejrzyj pięć nagrań z jednej karty, wyłącznie z jednego typu urządzenia.
- Sprawdź, czy ktoś klika w elementy, które nie są klikalne — etykiety wariantów, ikony, opisy pod zdjęciem.
- Zwróć uwagę na powroty do galerii po przełączeniu wariantu.
- Policz, ile osób w ogóle dociera do tabeli parametrów.
- Zobacz, czy klient przewija opis, czy przeskakuje od razu do opinii.
- Zanotuj każde miejsce, w którym ruch kursora lub palca zatrzymuje się na dłużej niż kilka sekund.
Cena i koszty dodatkowe widoczne odpowiednio wcześnie
Cena jest zwykle jedyną informacją, której na karcie na pewno nie brakuje. Brakuje za to wszystkiego, co do niej dochodzi. Klient, który pozna pełny koszt dopiero w koszyku, nie ocenia oferty jako droższej — ocenia ją jako nieuczciwą, a to znacznie trudniej odrobić.
| Informacja | Kiedy klient jej szuka | Skutek pokazania za późno |
|---|---|---|
| Koszt dostawy dla tego produktu | Przy porównywaniu ofert, na karcie | Powrót do wyszukiwarki bez dodania do koszyka |
| Próg darmowej dostawy | Zaraz po zobaczeniu ceny | Utracona okazja do powiększenia zamówienia |
| Dopłata za wniesienie lub montaż | Przy produktach wielkogabarytowych | Rezygnacja w ostatnim kroku zakupu |
| Termin realizacji tej pozycji | Przed decyzją, szczególnie przy prezentach | Pytanie na czacie albo ciche wyjście |
| Cena za sztukę przy zestawach | Przy porównaniu z konkurencyjną ofertą | Wrażenie, że oferta jest droższa, niż jest |
Jeżeli te informacje pojawiają się dopiero w koszyku, część problemu zobaczysz nie na karcie, lecz na ścieżce zakupu. Metodę rozbicia porzuceń na etapy opisujemy w artykule o porzuconych koszykach — tam szuka się przyczyny w checkoucie, tutaj sprawdzasz, czy komplet informacji był dostępny wcześniej.
Do tego dochodzi warstwa, której nie da się załatwić jednym zdaniem o zwrotach: wiarygodność sklepu jako całości. Elementy, które na nią pracują, i te, które ją psują, zestawiamy w tekście o budowaniu zaufania na stronie. Na karcie produktu wystarczy zadbać, żeby najważniejsze z nich były w zasięgu wzroku przy przycisku zakupu.
Pokaż nam jedną kartę produktu, przy której najczęściej padają pytania. Umów wdrożenie — ustawimy mapy, nagrania i rozmowy tak, żebyś zobaczył, na czym zatrzymuje się decyzja o zakupie.
Comiesięczny przegląd kart zamiast jednorazowej akcji
Jednorazowe przepisanie opisów daje efekt na kwartał. Potem dochodzą nowe produkty, zmieniają się warianty, dostawca zmienia opakowanie, a pytania wracają. Dlatego lepiej sprawdza się krótka rutyna niż duży projekt raz do roku.
- Raz w miesiącu przejrzyj rozmowy i zgłoszenia pod kątem pytań o produkty.
- Wybierz trzy karty z największą liczbą powtarzalnych pytań, nie wszystkie naraz.
- Dla każdej z nich sprawdź mapę przewijania osobno na telefonie i na komputerze.
- Obejrzyj po pięć nagrań z każdej wybranej karty i zapisz wspólne motywy.
- Wprowadź jedną zmianę na kartę, żeby dało się przypisać jej skutek.
- Po miesiącu policz, czy pytania o tę samą rzecz zniknęły.
- Nowe produkty dodawaj do przeglądu dopiero po zebraniu pierwszych pytań.
Przedostatni punkt listy jest najbardziej wiarygodnym miernikiem. Wzrost sprzedaży pojedynczego produktu zależy od zbyt wielu czynników, żeby przypisać go jednej poprawce w opisie. Zanik konkretnego pytania po dodaniu konkretnej informacji jest natomiast dowodem bezpośrednim — i pojawia się szybciej.
Warto też pilnować kierunku zmian. Karta produktu nie ma być kompletną dokumentacją — ma odpowiadać na pytania, które klienci faktycznie zadają, w kolejności, w jakiej je zadają.
