Mikrokonwersja ma sens tylko wtedy, gdy zmienia prawdopodobieństwo wyniku. Kliknięcie w numer telefonu zwykle je zmienia. Przewinięcie strony do 50% zwykle nie. Różnica między tymi dwoma zdarzeniami decyduje o tym, czy zbudujesz przydatny system pomiaru, czy panel pełen wykresów, na które nikt nie patrzy po pierwszym tygodniu.
Trzy kryteria dobrej mikrokonwersji
Zanim oznaczysz kolejne zdarzenie, sprawdź je trzema pytaniami. Jeśli którekolwiek z nich zostaje bez odpowiedzi, prawdopodobnie mierzysz aktywność, a nie postęp.
- Czy zapowiada wynik?Osoby wykonujące tę akcję powinny częściej kończyć zakupem lub zapytaniem niż pozostałe.
- Czy jest intencjonalna?Kliknięcie w cennik to decyzja. Przewinięcie strony bywa odruchem.
- Czy da się na nią wpłynąć?Jeśli nie umiesz wskazać zmiany, która ją podniesie, będzie tylko ciekawostką.
- Czy przetrwa zmiany strony?Cel przypięty do jednego przycisku z konkretnym identyfikatorem zwykle nie.
Ostatnie pytanie ma znaczenie praktyczne. Cele oparte na treści etykiety albo pozycji elementu psują się przy pierwszym redesignie i nikt tego nie zauważa przez kilka miesięcy. Lepiej definiować zdarzenia po znaczeniu biznesowym, a nie po wyglądzie interfejsu.
Pięć dobrze dobranych zdarzeń da ci więcej niż czterdzieści przypadkowych. Zobacz, jak Meetlead zapisuje cele i prowadzi od liczby do konkretnych sesji.
Które zdarzenia zwykle się sprawdzają
Poniższa lista nie jest uniwersalna — dużo zależy od tego, jak sprzedajesz. Traktuj ją jako punkt wyjścia do rozmowy z zespołem, a nie jako gotową konfigurację do przepisania.
| Zdarzenie | Zwykle wartościowe | Uwaga |
|---|---|---|
| Kliknięcie w numer telefonu | Tak | Na mobile to praktycznie rozpoczęcie kontaktu |
| Rozpoczęcie rozmowy na czacie | Tak | Silny sygnał intencji, łatwo powiązać z wynikiem |
| Wysłanie formularza | Tak | Zwykle traktowane jako cel główny, nie mikro |
| Wejście na stronę cennika | Tak | Dobry wskaźnik etapu rozważania |
| Pobranie pliku | Zależy | Wartościowe, jeśli plik dotyczy oferty, a nie ogólnej wiedzy |
| Przewinięcie do 50% | Rzadko | Mierzy ekspozycję, nie decyzję |
| Czas na stronie powyżej minuty | Rzadko | Bywa objawem trudności, nie zaangażowania |
Dwa ostatnie wiersze warto rozumieć dokładniej, bo są najczęściej nadinterpretowane. Dłuższy czas na stronie równie dobrze może oznaczać, że ktoś nie może znaleźć informacji — piszemy o tym w artykule o czasie spędzonym na stronie.
Sprawdź, czy twoja mikrokonwersja cokolwiek zapowiada
To prosta analiza, którą można zrobić w arkuszu, a rozstrzyga większość sporów o to, co mierzyć. Nie potrzebujesz do niej zaawansowanej statystyki — wystarczy porównanie dwóch odsetków.
- Weź okres z sensowną liczbą wyników.Najlepiej kwartał, żeby pojedynczy tydzień nie decydował o wnioskach.
- Podziel wizyty na dwie grupy.Te, w których zdarzenie wystąpiło, i te, w których nie wystąpiło.
- Policz konwersję w obu grupach.Chodzi o cel główny: zamówienie, zapytanie albo rozpoczętą rozmowę.
- Porównaj odsetki.Jeśli różnica jest niewielka, mikrokonwersja nie niesie informacji.
- Sprawdź kierunek zależności.Czasem zdarzenie towarzyszy sukcesowi, ale go nie powoduje. To nadal użyteczny sygnał, ale nie cel do podnoszenia.
Połowa mierzonych zdarzeń okazuje się nie mieć związku z wynikiem. Ich usunięcie z raportu nie jest stratą — to odzyskana uwaga.
Ważne zastrzeżenie: współwystępowanie to nie przyczynowość. Jeśli osoby odwiedzające cennik częściej kupują, nie znaczy to, że wysłanie wszystkich na cennik zwiększy sprzedaż. Znaczy tylko, że wizyta na cenniku jest dobrym wskaźnikiem etapu, na którym klient się znajduje.
Ta sama ostrożność obowiązuje przy wiązaniu rozmów ze sprzedażą. Co da się przypisać wprost, a co tylko pośrednio, opisujemy w artykule o tym, czy obsługa klienta się opłaca.
Jak używać mikrokonwersji na co dzień
Dobrze dobrane zdarzenia mają dwa zastosowania i warto rozdzielać je świadomie, bo mieszanie ich prowadzi do złych decyzji.
| Zastosowanie | Na czym polega | Czego unikać |
|---|---|---|
| Diagnoza lejka | Wskazuje etap, na którym tracisz najwięcej | Traktowania każdego spadku jako problemu |
| Wyzwalanie reakcji | Zdarzenie uruchamia pomoc we właściwym momencie | Zaczepiania po każdym drobnym sygnale |
Drugie zastosowanie jest bardziej kuszące i bardziej ryzykowne. Reguła oparta na zdarzeniu może otworzyć rozmowę w dobrym momencie, ale może też zamienić stronę w tor przeszkód. Granice dobierania reakcji do siły sygnału opisujemy w artykule o automatyzacji live chatu.
W Meetlead cele biznesowe definiuje się wcześniej w panelu, a strona zapisuje wyłącznie wcześniej skonfigurowane klucze. To celowe ograniczenie: chroni przed sytuacją, w której każdy zespół dorzuca własne zdarzenia i po pół roku nikt nie wie, co znaczy połowa z nich.
Sam wykres nie mówi, co zrobić — dopiero przejście do sesji, w których zdarzenie wystąpiło, daje odpowiedź. Umów wdrożenie i zobacz to na własnych danych.
Przy treściach poradnikowych zdarzenia bywają jedynym sposobem zobaczenia wkładu artykułu, który sam w sobie niczego nie sprzedaje. Rozkładamy to w artykule o efektach bloga firmowego.
Jak utrzymać porządek w celach
- Nazwy zdarzeń w jednej konwencji, ustalonej przed dodaniem pierwszego celu.
- Krótki opis przy każdym celu: co znaczy i kto go potrzebuje.
- Maksymalnie kilka celów głównych i kilkanaście pomocniczych, nie więcej.
- Raz na kwartał przegląd: które cele ktoś realnie oglądał.
- Cel bez odbiorcy zostaje wyłączony, a nie utrzymywany na wszelki wypadek.
- Zmiana strony zawsze kończy się sprawdzeniem, czy cele nadal się zapisują.
Ostatni punkt wyłapuje najwięcej cichych awarii pomiaru. Cel, który przestał się zapisywać po zmianie szablonu, wygląda w raporcie jak spadek wyników — i zdarza się, że zespół próbuje wtedy naprawiać stronę, która działa poprawnie.
Kiedy masz już zestaw wiarygodnych zdarzeń, kolejnym krokiem jest zestawienie ich z tym, co się dzieje między wizytami. Sposób łączenia kolejnych wejść jednej osoby opisujemy w przewodniku po ścieżce klienta na stronie.
Największym zagrożeniem dla tego porządku jest przebudowa strony — cele przypięte do elementów interfejsu potrafią przestać się zapisywać bez żadnego komunikatu. Jak się przed tym zabezpieczyć, opisujemy w artykule o przebudowie strony a pomiarze.
