Bringt dein Unternehmensblog Anfragen? So prüfst du es anhand deiner eigenen Daten

Auf die Frage „Lohnt sich dieser Blog überhaupt?“ folgt fast immer dieselbe Antwort: eine Handvoll eindrucksvoller Zahlen über Unternehmen mit Blog. Sie wandern durch Präsentationen, Angebote und Artikel, zitiert ohne Quelle oder mit einem Verweis auf einen Text, der seinerseits niemanden zitiert. Nach Jahren dieser Weitergabe lässt sich nicht mehr feststellen, wer sie wann, auf welcher Grundlage und mit welcher Methode berechnet hat. Deine Entscheidung darüber, ob du weiterschreibst, darf nicht auf so etwas beruhen — und das muss sie auch nicht, denn die für eine Antwort nötigen Daten liegen bei dir selbst.

Warum kursierende Zahlen über Blogs nichts aussagen

Bevor du eine solche Zahl als Maßstab akzeptierst, mach eine einfache Übung: Folge den Verweisen bis ganz zum Anfang. Meist endet die Spur bei einem weiteren Marketingartikel und nicht bei einer Untersuchung, die Stichprobe, Zeitraum und Berechnungsmethode beschreibt. Selbst wenn sich die Quelle finden ließe, blieben vier Probleme, wegen derer die Zahl nichts über deine Website aussagt.

• Keine nachvollziehbare QuelleDie Verweise enden bei einem weiteren Text, nicht bei einer Untersuchung mit beschriebener Stichprobe und Methode.
• Anderer Markt und andere BrancheEin Ergebnis aus einer Befragung ausländischer Technologieunternehmen lässt sich nicht auf einen lokalen Dienstleister übertragen.
• Andere Definition eines LeadsMal gilt eine Newsletter-Anmeldung als Lead, mal ein Dateidownload, mal eine Angebotsanfrage. Diese Vorgänge sind nicht vergleichbar.
• Unbekannter MesszeitpunktEs ist unklar, ob der Effekt nach einem Quartal regelmäßiger Veröffentlichungen oder nach mehreren Jahren mit einer etablierten Inhaltsbibliothek gemessen wurde.

In diesem Artikel nennen wir bewusst keine Zahlen aus fremden Berichten zur Wirksamkeit von Blogs. Der Grund ist einfach: Wir könnten weder ihre Primärquelle noch die Beschreibung der Stichprobe oder die Definition der bei der Berechnung verwendeten Begriffe angeben. Eine Zahl ohne diese Angaben klingt glaubwürdig, lässt sich aber nicht überprüfen. Stattdessen beschreiben wir eine Methode, die du mit deinen eigenen Daten anwenden kannst — ihr Ergebnis bezieht sich auf deine Website, deine Branche und deine Definition einer Anfrage.

Der Wechsel des Maßstabs ist hier die ganze Veränderung im Vorgehen. Entscheidend ist nicht, wie viele Leads „Unternehmen mit Blog“ generieren, sondern ob deine Texte in den Verläufen von Personen auftauchen, die sich tatsächlich bei dir gemeldet haben. Diese Frage lässt sich mit den Daten beantworten, die du bereits erfasst, ohne dich mit einem anonymen Durchschnitt vergleichen zu müssen.

Inhalte konvertieren selten sofort

Der zweite Grund, warum Blogs in Berichten schlecht abschneiden, ist banaler: Sie werden mit einem Werkzeug bewertet, das für Angebotsseiten entwickelt wurde. Ein Artikel führt fast nie noch in derselben Minute zu einer Anfrage. Jemand liest einen Ratgeber, schließt den Tab, kehrt einige Tage später zurück — nun ohne gespeicherte Quelle — sieht sich die Preisseite an und schreibt erst dann. Im Sitzungsbericht wirkt das wie drei unabhängige Besuche und eine Anfrage aus dem Nichts.

Die praktische Schlussfolgerung ist eindeutig: Die Bewertung von Inhalten erfordert ein längeres Zeitfenster als einen einzelnen Besuch und eine andere Einheit als die Sitzung. Wie aufeinanderfolgende Besuche zu einem Verlauf verbunden werden und welche Fallstricke bei der Attribution lauern, beschreiben wir gesondert im Leitfaden zur Customer Journey auf der Website. Hier nutzen wir dieses Verfahren ausschließlich, um die Frage nach dem Beitrag der Inhalte zu beantworten.

Drei Wege, den Beitrag von Inhalten zu prüfen

Du musst nicht mit einer vollständigen Analyse beginnen. Diese drei Wege sind vom einfachsten bis zum aufwendigsten geordnet, und jeder weitere beantwortet eine etwas umfassendere Frage. Den ersten erledigst du in fünfzehn Minuten auf einem Blatt Papier; für den dritten benötigst du ein Werkzeug, das die Besuche einer Person miteinander verbindet.

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Der dritte Weg liefert eine Antwort, auf die sich eine Budgetentscheidung stützen lässt, und ist entgegen dem ersten Eindruck nicht kompliziert. Du kehrst lediglich die Blickrichtung um: Du beginnst nicht bei den Artikeln und suchst dort nach Conversions, sondern beginnst bei den Anfragen und gehst zurück zu dem, was ihnen vorausging.

1. Sammle die Anfragen aus einem Zeitraum.Gespräche, Rückrufbitten und Tickets aus demselben Datumsbereich, ohne nur die größten Fälle auszuwählen.
2. Gehe die Besuche jeder Person rückwärts durch.Prüfe, welche Sitzungen der Kontaktaufnahme vorausgingen, aus welcher Quelle sie kamen und auf welchen URLs sie begannen.
3. Markiere jeden Einstieg über einen Artikel.Entscheidend ist, dass ein Text irgendwo im Verlauf vorkommt, nicht nur als letzter Einstieg vor der Anfrage.
4. Notiere die am häufigsten wiederkehrenden Titel.Meist taucht dieselbe Handvoll URLs immer wieder auf. Sie sind dein tatsächliches Vertriebsmaterial, unabhängig davon, was die Rangliste der Seitenaufrufe zeigt.
5. Erfasse Fälle ohne gespeicherte Quelle separat.Ohne diese Information wirkt die Titelliste vollständiger und verlässlicher, als sie tatsächlich ist.
6. Wiederhole die Prüfung für den nächsten Zeitraum, bevor du deinen Inhaltsplan änderst.Eine Auswertung zeigt eine Hypothese; erst die zweite bestätigt, dass das Muster bestehen bleibt.

Der letzte Schritt der Liste ist wichtiger, als er aussieht. Für einen Teil der Besuche ist nie eine Herkunft gespeichert, und kein Werkzeug kann das nachträglich beheben. Ausführlicher zeigen wir das im Artikel darüber, was Google Analytics nicht zeigt. In Meetlead werden solche Sitzungen ausdrücklich als nicht abgedeckt gekennzeichnet, statt ihnen eine erfundene Herkunft zuzuweisen. So siehst du, wie viel des Verlaufs dir unbekannt ist.

Beim Bewerten des Interesses an einer PDF-Datei hilft der Leitfaden: PDF-Download oder Klick: was das Ergebnis wirklich belegt.

Fragen aus Artikeln als Signal

Das schnellste Signal dafür, dass ein Inhalt die richtigen Personen anzieht, ist keine Zahl. Es ist eine Frage, die beim Lesen oder unmittelbar danach gestellt wird. Wenn dein Chat dem Operator die Seite anzeigt, auf der sich die Person im Gespräch gerade befindet, erhältst du diese Information sofort: Du siehst, aus welchem Artikel die Frage kommt und worum es geht. Wenn du das einige Wochen lang festhältst, entsteht Material, das kein Bericht über Seitenaufrufe ersetzen kann.

• Notiere die URL des Artikels zusammen mit dem Wortlaut der Frage, nicht nur die Frage ohne ihren Kontext.
• Trenne Fragen zu Umfang und Bedingungen einer Zusammenarbeit von Fragen zum eigentlichen Thema des Textes — sie zeigen zwei unterschiedliche Bereitschaftsstufen.
• Prüfe, ob die fragende Person zu deiner Zielgruppe gehört oder wegen eines ganz anderen Anliegens gekommen ist.
• Notiere Fragen, die der Artikel hätte beantworten sollen, aber nicht beantwortet — daraus entsteht eine fertige Ergänzungsliste.
• Achte auf Wiederholungen: Eine einzelne Frage ist eine Anekdote, dieselbe Frage zum fünften Mal zeigt eine Lücke im Inhalt.
• Behandle einen Text, aus dem regelmäßig Fragen zu Konditionen entstehen, als Vertriebsseite und nicht als Ratgeber.

Dieselbe Liste wiederkehrender Fragen hat noch einen zweiten Nutzen: Sie ist der bestmögliche Redaktionsplan. Statt Themen zu erraten, schreibst du über das, wonach Menschen tatsächlich fragen. Wie solche Themen geordnet werden und wie sich messen lässt, ob eine Antwort wirklich hilft, beschreiben wir im Artikel über Wissensdatenbank und FAQ auf der Website.

Wann ein Artikel nicht funktioniert und was du damit tun kannst

Ein Teil der Texte wird in keinem Verlauf auftauchen, der mit einer Anfrage endet. Das ist normal, denn nicht jeder Artikel verfolgt dasselbe Ziel. Problematisch wird es, wenn du nicht sagen kannst, warum ein bestimmter Text auf der Website steht. Dann lohnt sich eine Diagnose und eine von drei Entscheidungen: aktualisieren, zusammenführen oder löschen. Prüfe bei einer Aktualisierung auch, ob die Suche den Text erreicht und ob er die Frage direkt beantwortet, wie im Leitfaden zur GEO-Optimierung für kleine Unternehmen beschrieben.

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Inhalte zu löschen kann emotional schwerfallen. Texte zu behalten, die niemand liest und niemand aktualisiert, verursacht jedoch reale Kosten: Sie verwässern die Struktur der Website und erschweren es, die Materialien zu finden, die funktionieren. Wenn du diese Entscheidungen mit einem belastbareren Signal als bloßen Einstiegen untermauern möchtest, hilft die Auswahl von Ereignissen aus dem Artikel über Mikro-Conversions auf der Website. Von der Website erfasste Geschäftsziele zeigen, ob nach dem Lesen überhaupt etwas geschieht.

Rhythmus für die Inhaltsprüfung

Diese Methode ist nur sinnvoll, wenn du sie regelmäßig wiederholst. Eine einmalige Auswertung liefert interessante Beobachtungen; eine vierteljährliche Prüfung beginnt, den Redaktionsplan zu verändern. Der folgende Rhythmus ist schlank genug, um ihn neben anderen Aufgaben beizubehalten.

• Gehe einmal im Monat die letzten Anfragen rückwärts durch den Besuchsverlauf und markiere die darin vorkommenden Artikel.
• Gleiche diese Titel einmal im Quartal mit der Liste der Fragen ab, die auf den jeweiligen Seiten gestellt wurden.
• Trenne Beobachtung und Interpretation: Notiere die Tatsache getrennt von der Hypothese, die du daraus ableitest.
• Wähle einige Texte zur Aktualisierung oder Zusammenführung aus und lege fest, woran du erkennst, dass die Änderung gewirkt hat.
• Prüfe halbjährlich Texte ohne Einstiege und ohne Fragen und dokumentiere Löschentscheidungen zusammen mit ihrem Grund.
• Bevor du einen Trend verkündest, vergleiche das Ergebnis mit dem vorherigen Zeitraum statt mit deiner Erinnerung an das Vorjahr.

Am Ende bleibt der wichtigste Vorteil dieses Ansatzes. Wenn jemand fragt, ob sich der Blog lohnt, musst du keine fremde Zahl bemühen, der du selbst nicht ganz traust. Du kannst konkrete Verläufe zeigen: bei welchem Text der Besuch begann, wie viele Tage bis zur Kontaktaufnahme vergingen und welche Frage gestellt wurde. Rhetorisch ist diese Antwort weniger eindrucksvoll, inhaltlich jedoch unvergleichlich stärker.