Die Frage „Lohnt sich Kundenservice?“ klingt wie eine Frage nach Geld, ist aber fast immer eine Frage nach Zeit. Inhaber sehen, wie viele Stunden pro Woche für Antworten an Menschen anfallen, die noch nichts gekauft haben, und möchten wissen, ob sich dieser Aufwand im Umsatz niederschlägt. Die Antworten im Netz lassen sich in zwei Gruppen einteilen: Allgemeinplätze über Kundenbindung und fremde Berichte, die sich im eigenen Unternehmen nicht überprüfen lassen. Dieser Beitrag handelt von etwas anderem – von dem, was du mit deinen eigenen Daten tatsächlich berechnen kannst, von dem, was sich nicht berechnen lässt, und davon, warum Letzteres nicht bedeutet, dass es nicht existiert.
Drei Fragen, die wie eine klingen
Ein Gespräch über die Rentabilität des Kundenservice gerät meist schon in der ersten Minute durcheinander, weil die Beteiligten mit denselben Worten drei verschiedene Fragen beantworten. Jede erfordert andere Daten und führt zu einem anderen Maß an Gewissheit.
- Lohnt sich Kundenservice?Diese Frage betrifft den gesamten Bereich. Dafür gibt es keine belastbare Rechnung, denn es existiert keine Vergleichsversion deines Unternehmens, in der niemand Kundenanfragen beantwortet.
- Lohnt sich dieser Kanal?Diese Frage betrachtet Chat, Callback oder Formular jeweils einzeln. Eine Antwort ist möglich, aber nur relativ: Welcher Kanal bringt bei ähnlichem Zeitaufwand mehr erfolgreich abgeschlossene Vorgänge?
- Hat dieses Gespräch zum Verkauf geführt?Diese Frage betrifft einen einzelnen Kontakt. Hier können die Daten eindeutig sein, doch die Schlussfolgerung gilt nur für diese eine Situation und lässt sich nicht automatisch auf den gesamten Bereich übertragen.
Wer diese Fragen vermischt, begeht meist einen von zwei Fehlern. Erstens: Jemand zeigt einige Gespräche, die mit einer Bestellung endeten, und zieht daraus einen Schluss über die gesamte Abteilung – obwohl gerade diese Fälle ohnehin auf einen Kauf hinausliefen. Zweitens, und gefährlicher: Fehlende harte Belege für den gesamten Bereich werden als Beweis für fehlende Wirkung verstanden, obwohl lediglich eine Vergleichsbasis fehlt.
Beginne mit der engsten, nicht mit der weitesten Frage. Einzelne Kontakte, die mit einem Ziel endeten, liefern belastbares Material; ein Kanalvergleich schafft eine Vergleichsbasis. Die Aussage über den gesamten Bereich ist dagegen eine bewusste Entscheidung auf Grundlage unvollständiger Daten – und sollte auch so benannt werden.
Was sich direkt zuordnen lässt
Die stärkste verfügbare Datengrundlage ist ein Kontakt, auf den in derselben Sitzung eine Bestellung oder ein Ticket folgt. Eine Person, ein Besuch, Ereignisse in feststehender Reihenfolge – hier muss nichts aus aggregierten Übersichten abgeleitet werden.
Voraussetzung ist, dass die Website dem System überhaupt mitteilt, dass etwas geschehen ist. Geschäftsziele werden vorab im Panel definiert und von der Website über einen Aufruf aus dem eigenen Code erfasst. Erst dann erscheinen in den Berichten der Trichter bis zum Ziel und der Sprung von einer Kennzahl zu konkreten Gesprächen und Sitzungen. Übermittelt die Website den Bestellwert nicht als Zielwert, kennt ihn kein System und kann ihn auch nicht erraten. Wie du geeignete Ereignisse auswählst, erläutern wir im Beitrag über Mikro-Conversions auf deiner Website.
Scrolle die Tabelle seitlich, um alle Spalten zu sehen.
| Was du in den Daten siehst | Was daraus folgt | Was es nicht beweist |
|---|---|---|
| Gespräch und anschließende Bestellung in derselben Sitzung | Der Kontakt war der letzte Schritt vor der Entscheidung | Dass es ohne das Gespräch keine Bestellung gegeben hätte – manche Personen hätten ohnehin gekauft |
| Gespräch und anschließendes Ticket in derselben Sitzung | Der Kontakt hat anonymen Traffic in einen bearbeitbaren Vorgang verwandelt | Dass der Vorgang mit einem Verkauf endet – er hat gerade erst begonnen |
| Bestellung ohne vorherigen Kontakt | Der Weg funktionierte ohne Beteiligung des Kundenservice | Dass der Kundenservice überflüssig war – er könnte bei einem früheren Besuch derselben Person gewirkt haben |
| Gespräch ohne erfasstes Ziel in derselben Sitzung | Dieser Kontakt hat den Verkauf während dieses Besuchs nicht abgeschlossen | Dass er wertlos war – seine Wirkung kann verzögert oder gar nicht messbar sein |
Diese Methode hat eine klare Grenze: Die Zuordnung innerhalb einer Sitzung unterschätzt den Beitrag des Kundenservice, weil sie nur Kontakte erfasst, die einen Vorgang sofort abschließen. Ein Gespräch, nach dem der Kunde zwei Tage später zurückkehrt, fällt vollständig aus der Rechnung. Die Zahl aus diesem Abschnitt ist deshalb eine Untergrenze, keine abschließende Antwort – und sollte genau so bezeichnet werden.
Ein im Panel definiertes und von der Website erfasstes Ziel, ein Trichter bis zu diesem Ziel und der Sprung von der Kennzahl zu einzelnen Gesprächen und Sitzungen. Kostenlos starten.
Was sich indirekt zuordnen lässt – und wie du es nicht überschätzt
Die zweite Art von Material ist ein Kontakt, nach dem ein Kunde einige Tage später zurückkehrt und kauft. Sichtbar wird er, wenn die aufeinanderfolgenden Besuche einer Person gemeinsam mit der Zugriffsquelle und Verweisen auf Gespräch, Callback und Ticket eine zusammenhängende Geschichte ergeben. Das sind weiterhin Daten, keine Vermutung – doch die Verbindung zwischen dem Gespräch und dem späteren Kauf ist ein Indiz, kein Beweis.
- Dienstag, Zugriff über eine Suchmaschine
Frage im Chat zum Liefertermin, Antwort, keine Bestellung
- Donnerstag, direkter Zugriff
Dieselbe Person kehrt zur Produktseite zurück und verlässt sie ohne Kontakt
- Samstag, Zugriff über ein Lesezeichen
Selbstständig aufgegebene Bestellung ohne Gespräch
- Zwei Geschichten, eine Abfolge
Entweder hat das Gespräch die Unsicherheit zum Termin beseitigt oder der Kunde wäre ohnehin zurückgekehrt – diese Daten entscheiden nicht, welche Deutung zutrifft
- Lege das Rückkehrfenster im Voraus fest und ändere es nicht, nachdem du das Ergebnis gesehen hast.
- Führe die indirekte Zuordnung in einer eigenen Spalte und addiere sie niemals mit der direkten Zuordnung.
- Prüfe, welcher Anteil der Bestellungen ganz ohne Kontakt entsteht – das ist deine Vergleichsbasis für alles Weitere.
- Verwirf Verknüpfungen, bei denen das Gesprächsthema nichts mit dem späteren Kauf des Kunden zu tun hat.
- Erfinde für Sitzungen ohne erfasste Quelle keine Herkunft und ordne sie nicht nachträglich dem bequemsten Kanal zu.
- Notiere neben dem Ergebnis, wie viele Fälle du verworfen hast – diese Zahl zeigt, wie belastbar die Zuordnung ist.
Die Regeln zum Verknüpfen von Besuchen und Auswerten von Quellen erläutern wir im Artikel über die Customer Journey auf deiner Website. Für die Rentabilitätsrechnung ist vor allem eines wichtig: Sitzungen ohne erfasste Quelle werden als nicht abgedeckt gekennzeichnet, statt ihnen nach Gefühl eine Herkunft zuzuweisen. So weißt du, welcher Teil der Geschichte dir fehlt, und kannst dies neben dem Ergebnis ausweisen.
Wenn du nach dem Gespräch eine Bewertung erhebst, halte sie aus der Verkaufsrechnung heraus. Eine hohe Bewertung beweist keinen Einfluss auf die Bestellung, eine niedrige beweist nicht das Gegenteil. Sie ist eine eigenständige Information über die Kontaktqualität und dient ganz anderen Entscheidungen. Wer sie mit der Wertzuordnung vermischt, erhält eine Zahl, die niemand sinnvoll interpretieren kann.
Die Kosten des Kundenservice ehrlich berechnet
Die Kostenseite der Rechnung wird oft noch oberflächlicher behandelt. Jemand trägt die Abonnementgebühr für das Tool ein und betrachtet die Sache als erledigt, obwohl dies meist der kleinste Posten ist. Die tatsächlichen Kosten des Kundenservice bestehen aus der Zeit der Menschen – einschließlich der Anteile, die leicht vergessen werden, weil es dafür keine eigene Rechnung gibt.
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| Kostenbestandteil | So berechnest du ihn | Häufiger Fehler |
|---|---|---|
| Zeit in den Gesprächen selbst | Tatsächlich mit Antworten verbrachte Stunden, bewertet mit dem Stundensatz der zuständigen Personen | Nur die Schreibzeit zu zählen, ohne das Lesen des Verlaufs und das Prüfen von Bestellungen |
| Bereitschaftszeit | Stunden, in denen jemand verfügbar sein muss, auch wenn keine Anfragen eingehen | Sie zu übergehen, weil sie in der Gesprächsstatistik nicht sichtbar ist |
| Wechsel zwischen Aufgaben | Einige Minuten für jede unterbrochene Aufgabe einrechnen, wenn der Kundenservice nur ein Teil einer anderen Rolle ist | Anzunehmen, dass eine Antwort in einer Minute auch nur eine Minute kostet |
| Einführung und Pflege | Zeit für Vorlagen, Tags, das Einrichten von Zielen und die Gesprächsauswertung, auf mehrere Monate verteilt | Dies als einmalige Ausgabe zu behandeln, die nie wieder anfällt |
| Tool | Den Rechnungsbetrag am Ende hinzufügen | Die Rechnung mit diesem Posten zu beginnen und auch dort zu beenden |
Die Kosten einer kurzen Reaktionszeit solltest du separat berechnen, denn sie bestimmen die Personalbesetzung. Wie du diese misst, beschreiben wir im Beitrag über die Erstantwortzeit im Chat; eine Kostenspanne für Tools und Implementierung findest du im Artikel Was kostet Live-Chat?. Hier genügt eine Regel: Berechne die Kosten zuerst in Stunden und rechne diese erst danach in Geld um.
Schätze die Belastung nicht aus dem Gedächtnis, sondern entnimm sie den Berichten: die zeitliche Verteilung der Anfragen, die Zahl der Vorgänge pro Person und die konkreten Gespräche, die am meisten Zeit beansprucht haben. So funktioniert es.
Effekte, die sich nicht berechnen lassen – aber dennoch existieren
Der größte Teil des Einflusses des Kundenservice auf das Unternehmensergebnis hinterlässt in keinem System eine Spur, weil seine Wirkung darin besteht, dass etwas nicht passiert ist. Es gibt kein Ereignis „Reklamation, die es nicht gab“. Es gibt kein Ereignis „Warenkorb, den der Kunde nicht abgebrochen hat, weil er eine Antwort bekam“. Das Fehlen einer Spur beweist jedoch nicht, dass es keine Wirkung gab – es ist schlicht eine Eigenschaft verhinderter Ereignisse.
- Vermiedene ReklamationenEine Erklärung vor dem Kauf ersetzt einen Vorgang nach dem Kauf. Dadurch gibt es weniger Reklamationen, aber es lässt sich nicht zeigen, welche konkreten Fälle verhindert wurden.
- Eine Frage, die nicht zum Abbruch führteWer eine Antwort erhält und auf der Website bleibt, erzeugt kein eigenes Ereignis. Erst das Verlassen der Website wird als Ereignis sichtbar.
- EmpfehlungEin Kunde empfiehlt das Unternehmen außerhalb deiner Website – im Gespräch, in einer Gruppe oder per Nachricht. Der daraus entstehende Traffic erscheint als direkter Zugriff oder bleibt ohne zugeordnete Quelle.
- Rückkehr nach längerer ZeitEin Kontakt von vor einigen Monaten führt zu einer Bestellung, sobald ein Bedarf entsteht. Kein sinnvolles Zuordnungsfenster kann diesen Zeitraum abdecken.
In einem Budgetgespräch sollten diese Effekte benannt, aber nicht mit einem Preis versehen werden. Eine grob geschätzte Summe verdirbt die gesamte Rechnung, weil sich die Diskussion dann um den richtigen Multiplikator statt um die Entscheidung dreht. Eine ehrliche Darstellung ist einfacher: eine direkt berechnete Zahl, daneben eine indirekt zugeordnete Zahl mit klar gekennzeichneter Unsicherheit und darunter eine Liste der Effekte ohne Zahlenwert. Ein solches Dokument lässt sich schwerer entkräften als eine Aufstellung, in der alles einen Preis hat.
Eine Ausnahme gibt es: Woran Menschen hängen bleiben, bevor sie fragen oder die Website verlassen, lässt sich in Sitzungsaufzeichnungen und Heatmaps ansehen. Das macht aus dem nicht messbaren Effekt keine Zahl, aber aus ihm wird konkretes Material für ein Gespräch. Wie du es in eine regelmäßige Auswertung aufnimmst, beschreiben wir im Artikel über den Kundenservicebericht.
Sitzungsaufzeichnungen und Heatmaps zeigen Zögern, die Rückkehr zur gleichen Stelle und das Verlassen der Website ohne Frage. Verhaltensanalyse ansehen.
Eine einfache Rechnung, die du in einer Stunde erstellen kannst
Das Ziel dieser Rechnung ist nicht eine einzelne Zahl für eine Präsentationsfolie, sondern die Trennung dessen, was du weißt, von dem, was du annimmst. Nimm einen vollständigen Monat, der weder durch eine Kampagne noch durch die Urlaubszeit geprägt ist. Die gesamte Arbeit besteht aus fünf Schritten und einer Tabelle mit sechs Zeilen.
- Schritt eins: Stunden berechnen.Addiere die im gewählten Monat für den Kundenservice aufgewendete Zeit einschließlich Bereitschaft und Aufgabenwechseln. Rechne die Summe erst danach in einen Geldbetrag um.
- Schritt zwei: Kontakte mit einem Ziel in derselben Sitzung auflisten.Das ist deine belastbare Zahl. Übermittelt die Website einen Zielwert, verwende ihn. Andernfalls bleibst du bei der reinen Zahl der Bestellungen und Tickets.
- Schritt drei: Kontakte mit einer Rückkehr im festgelegten Fenster auflisten.Eigene Spalte, eigene Summe und eine Beschreibung der Methode in der Nachbarzelle. Verwirf Fälle, in denen das Gesprächsthema nicht mit dem Kauf zusammenhängt.
- Schritt vier: Vergleichsbasis bestimmen.Zähle Bestellungen, die ganz ohne Kontakt zustande kamen. Ohne diese Zahl kannst du die Wirkung des Kundenservice nicht vom normalen Traffic unterscheiden, der von selbst konvertiert.
- Schritt fünf: Ergänze, was du nicht berechnet hast.Eine kurze Liste der Effekte ohne Zahlenwert sowie den Anteil der nicht abgedeckten Sitzungen. Das ist keine Fußnote, sondern Teil des Ergebnisses.
Die folgende Tabelle veranschaulicht ausschließlich den Aufbau der Rechnung und enthält keine Daten eines Unternehmens. Die Zahlen sind frei erfunden und zeigen nur, welche Felder ausgefüllt werden. Bleibt eines davon leer, ist das selbst eine Information – meist fehlt dann ein definiertes Ziel oder dessen Erfassung durch die Website.
Scrolle die Tabelle seitlich, um alle Spalten zu sehen.
| Feld in der Tabelle | Woher der Wert stammt | Beispiel für den Aufbau, Zahlen frei erfunden |
|---|---|---|
| Kundenservicestunden pro Monat | Dienstplan zuzüglich Bereitschafts- und Unterbrechungszeit | 38 Stunden |
| Kosten dieser Stunden | Stunden multipliziert mit dem Stundensatz der zuständigen Personen | Aus dem Stundensatz berechneter Betrag, nicht aus der Rechnung für das Tool |
| Kontakte mit Ziel in derselben Sitzung | Trichter bis zum Ziel, Sprung zu einzelnen Gesprächen | 17 Kontakte |
| Kontakte mit Rückkehr im Zeitfenster | Besuchsverlauf einer Person nach Ausschluss unpassender Themen | 9 Kontakte, 4 verworfen |
| Bestellungen ohne Kontakt | Derselbe Bericht, Wege ohne Gespräch, Callback und Ticket | Vergleichsbasis für die beiden Felder darüber |
| Was nicht berechnet wurde | Beschreibende Liste plus Anteil nicht abgedeckter Sitzungen | Bewusst ohne Zahlenwert |
Nach einer Stunde hast du etwas, das dir kein fremder Bericht liefern kann: ein Ergebnis auf Basis deines eigenen Traffics mit klar ausgewiesener Grenze seiner Belastbarkeit. Wiederhole die Rechnung nach einem Quartal mit derselben Methode, und du erkennst die Entwicklung. Zeigt bereits der erste Versuch, dass dir die Datengrundlage fehlt, weil die Website kein Ziel erfasst, ist auch das ein Ergebnis – und der bestmögliche erste Schritt.
