Wie lange Kunden für ihre Entscheidung brauchen: Berechne es, statt zu raten

Fast jedes Team hat darauf eine fertige Antwort, die es nie überprüft hat. „Bei uns entscheiden sich Kunden sofort“, „in unserer Branche dauert das zwei Wochen“, „im Sommer kauft ohnehin niemand etwas“. Auf solchen Aussagen beruhen später der Zeitpunkt einer Erinnerung, die Länge des Berichtszeitraums und die Bewertung, ob eine Änderung auf der Website funktioniert hat. Dabei ist der Abstand zwischen dem ersten Besuch und der Anfrage eine Zahl, die bereits in deinen eigenen Daten steckt – du musst sie nur berechnen.

Warum „bei uns entscheiden sich Kunden sofort“ fast immer ein Irrtum ist

Diese Annahme entsteht nicht aus böser Absicht, sondern aus dem, was im Alltag sichtbar ist. Der Vertrieb sieht die Anfrage und den unmittelbar vorausgehenden Besuch. Der Bericht zeigt die Sitzung, in der der Kontakt stattfand. Alles wirkt, als wäre die Entscheidung innerhalb weniger Minuten gefallen, weil nur diese Minuten an der sichtbaren Stelle erfasst wurden.

• Sichtbar ist der letzte BesuchDie Anfrage wird der Sitzung zugeordnet, in der sie gestellt wurde – nicht jener, mit der das Interesse begann.
• Das Gedächtnis wählt ExtremeDas Team erinnert sich an den Kunden vom selben Tag und an den Kunden von vor einem Jahr, nicht an den typischen Fall.
• Stille wirkt wie ein AbbruchDrei Wochen ohne Kontakt werden als Absage verstanden, obwohl sie oft eine normale Phase sind.
• Branchenannahmen„In unserer Branche dauert eine Entscheidung X“ ist meist eine übernommene Behauptung und kein Messergebnis.

Die Folgen sind sehr konkret. Wenn du von einem Tag Entscheidungsdauer ausgehst, betrachtest du den Vorgang nach einer Woche Funkstille als verloren und beschäftigst dich nicht mehr damit. Wenn du von einem Quartal ausgehst, sendest du die Erinnerung, nachdem der Kunde längst anderswo gekauft hat. Beide Fehler kosten gleich viel, nur an unterschiedlichen Stellen.

Dieser Text behandelt ausschließlich die Länge des Entscheidungsfensters und die daraus folgenden Schlüsse. Es geht hier weder darum, einzelne Besuche zu einer zusammenhängenden Geschichte zu verbinden, noch um die Zuordnung von Quellen – das ist ein eigenes Thema, das wir im Leitfaden zur Customer Journey auf der Website behandeln. Hier interessiert uns eine einzige Größe: Wie viel Zeit vergeht vom ersten Kontakt mit der Website bis zur Anfrage?

So ermittelst du dein eigenes Entscheidungsfenster Schritt für Schritt

Dafür brauchst du weder ein Modell noch eine Tabelle mit zehn Arbeitsblättern. Du brauchst eine Liste der Anfragen aus den vergangenen Monaten und die Möglichkeit, von jeder Anfrage bis zum ersten erfassten Besuch derselben Person zurückzugehen.

1. Wähle genau einen Typ von Abschlussereignis.Chatgespräch, Rückrufbitte oder Anfrage. Vermische diese nicht in einer Berechnung, denn ihre Einstiegshürden unterscheiden sich.
2. Nimm einige Dutzend der jüngsten Fälle.Dreißig bis fünfzig reichen aus, um die Form der Verteilung zu erkennen. Weniger als zwanzig sind noch eine Anekdote.
3. Lege den Ausgangspunkt fest.Der erste erfasste Besuch desselben Browsers – nicht der erste Besuch im Monat und nicht der erste Einstieg über eine Kampagne.
4. Notiere den Abstand in Tagen.Eine Spalte, eine Zahl pro Fall. Erfasse denselben Tag als null und nicht als eins.
5. Schließe Fälle ohne Verlauf aus.Hat eine Anfrage nur eine Sitzung, weil frühere Besuche nicht vorhanden sind, schließe sie aus, statt null einzutragen.
6. Berechne den Median, nicht den Mittelwert.Sortiere die Zahlen aufsteigend und nimm den mittleren Wert. Ein einziger Kunde, der nach acht Monaten zurückkehrt, verzerrt den Mittelwert massiv.
7. Notiere auch den Wert für neun von zehn Fällen.Die Zahl, unter der neunzig Prozent aller Fälle liegen, ist die zweite Hälfte der Antwort.

Der Median statt des Mittelwerts ist keine akademische Feinheit, sondern eine Voraussetzung für ein sinnvolles Ergebnis. Die Verteilung der Entscheidungsdauer ist immer schief: viele Fälle nahe am Anfang und ein langer Ausläufer einzelner Rückkehrer nach mehreren Monaten. Der Mittelwert eines solchen Datensatzes bezeichnet einen Wert, bei dem fast kein Kunde tatsächlich lag – und genau dieser Wert landet später im Erinnerungsplan des Teams.

Zwei Zahlen statt einer: typische Dauer und Ausläufer der Verteilung

Eine einzige Zahl beschreibt dieses Phänomen nicht. Der Median zeigt, wann eine Anfrage am wahrscheinlichsten ist, aber nicht, ab wann sie unwahrscheinlich wird. Für operative Entscheidungen brauchst du beide Werte: Der erste bestimmt den Arbeitsrhythmus, der zweite die Geduldsgrenze und die Anforderungen an deine Daten.

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Zur Veranschaulichung mit erfundenen Zahlen: Der Median liegt am vierten Tag, neun von zehn Anfragen fallen in einen Zeitraum von einunddreißig Tagen, und eine von zwanzig kommt nach mehr als drei Monaten. Ein Team, das nur den Median betrachtet, setzt die Erinnerung auf den dritten Tag und schließt Vorgänge nach einer Woche. Damit verliert es alles zwischen dem siebten und dem einunddreißigsten Tag – in diesem Beispiel ein Viertel aller Anfragen.

Der Ausläufer hat noch eine weitere Folge, an die bei der Wahl eines Tarifs kaum jemand denkt. Ist das typische Entscheidungsfenster länger als die Datenaufbewahrung, steht ein Teil des Verlaufs genau dann nicht mehr zur Verfügung, wenn er gebraucht wird. In Meetlead ist die Aufbewahrungsdauer von Nachrichten konfigurierbar und hängt vom Tarif ab. Vergleiche diese Einstellung deshalb mit deiner eigenen Kennzahl und nicht mit einem Standardwert.

Was diese Zahl für die tägliche Arbeit bedeutet

Die Zahl hat keinen Wert, solange sie nicht vier konkrete Festlegungen verändert. In den meisten Unternehmen beruhen sie heute auf Bauchgefühl, obwohl sich jede davon aus dieser Kennzahl ableiten lässt.

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Am häufigsten wird die vorletzte Zeile teuer. Eine am Montag eingeführte Änderung kann bis Freitag nicht ihre volle Wirkung entfalten, wenn eine typische Entscheidung zwei Wochen dauert – am Freitag siehst du nur Kunden, deren Weg schon vor der Änderung begonnen hat. Eine Bewertung nach wenigen Tagen misst Rauschen statt Wirkung. Ein früheres Signal sollte dann auf Zwischenschritten beruhen, die wir im Artikel über Mikro-Conversions auf der Website beschreiben.

Der zweite Schluss betrifft den Vergleich von Zeiträumen. Beträgt das Entscheidungsfenster drei Wochen, sagt der Vergleich zweier aufeinanderfolgender Wochen nichts über die Wirksamkeit aus, weil die Anfragen aus der zweiten Woche überwiegend von Personen stammen, die schon vor der ersten Woche auf die Website gelangt sind. Eine zusätzliche Ebene bilden zeitliche Nachfrageschwankungen, die wir im Text über die Saisonalität von Traffic und Anfragen behandeln.

Messfehler, durch die die Zahl zu niedrig ausfällt

Alle typischen Fehler in dieser Berechnung wirken in dieselbe Richtung: Sie verkürzen das Ergebnis. Der Ausgangspunkt rückt näher an die Anfrage, sodass das Entscheidungsfenster kürzer erscheint, als es tatsächlich ist. Daran solltest du denken, bevor du annimmst, deine Kunden entschieden sich schneller als erwartet.

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Auch intern solltest du es klar benennen: Eine Sitzungskennung bezieht sich auf einen Browser, nicht auf einen Menschen. Dieselbe Person auf zwei Geräten erzeugt zwei Verläufe, während ein von zwei Personen genutztes Gerät nur einen erzeugt. Behandle das Ergebnis daher als Größenordnung und nicht als stundengenaue Messung. Eine umfassendere Liste dessen, was herkömmliche Traffic-Berichte nicht zeigen, findest du in unserem Text darüber, was Google Analytics nicht zeigt.

Der Besuchsverlauf einer konkreten Person ist personenbezogen, auch wenn du ihren Namen nicht kennst. Die Berechnung von Abständen für deine eigene Analyse und die Nutzung dieses Wissens für die Vertriebsansprache sind zwei unterschiedliche Zwecke. Du brauchst jeweils eine eigene Begründung, entsprechende Angaben in der Datenschutzerklärung und eine begrenzte Aufbewahrungsdauer. Welche Pflichten bei Chat und Website-Daten bestehen, erläutern wir im Artikel über Live-Chat und DSGVO. Dieser Beitrag ersetzt keine individuelle Rechtsberatung.

So nutzt du die Zahl, ohne aufdringlich zu werden

Das Wissen um das Entscheidungsfenster verführt schnell dazu, jeden anzusprechen, der zum dritten Mal zurückkehrt. So wirkst du am ehesten wie ein Unternehmen, das seine Kunden beobachtet und sie das auch spüren lässt. Der Unterschied zwischen Hilfe und Aufdringlichkeit liegt nicht in der Häufigkeit, sondern darin, was genau du sagst und worauf du dich beziehst.

• Nimm innerhalb des Entscheidungsfensters Kontakt auf, nicht bei jeder Rückkehr auf die Website.
• Beziehe dich auf das, was der Kunde selbst gesagt hat, nicht auf das, was du in seinem Besuchsverlauf siehst.
• Eine Erinnerung im Entscheidungsfenster genügt; eine zweite in derselben Woche wirkt meist gegenteilig.
• Frag nicht nur nach der Entscheidung, sondern ergänze Informationen, die im Angebot gefehlt haben.
• Lege einen Zeitpunkt für den endgültigen Abschluss fest und halte dich daran, statt jeden Monat erneut nachzufassen.
• Überprüfe deine Kennzahl nach einem Quartal erneut, denn eine Angebotsänderung kann sie tatsächlich verkürzen.

Eine eigene Frage ist, was du unmittelbar vor einer Erinnerung prüfst und wie du sie formulieren solltest, damit sie nicht wie eine Mahnung klingt. Das erläutern wir ausführlich im Artikel über das Follow-up nach einem Angebot. Hier genügt eine Regel: Das Entscheidungsfenster sagt dir, wann du schreiben solltest – nicht was.

Am Ende bleibt der einfachste Schluss. Wenn dein Entscheidungsfenster länger als ein paar Tage ist, zählt weniger die Geschwindigkeit der Antwort auf eine Anfrage als die Erreichbarkeit über einen sinnvollen Kontaktkanal bei all den Besuchen, die noch keine Anfrage hervorgebracht haben. Ein Kunde, der zum dritten Mal zurückkehrt und keine kurze Frage stellen kann, kommt meist kein viertes Mal.