Der Customer Effort Score (CES) ist eine Kennzahl, die auf einer einzigen Frage beruht: Wie leicht war es für den Kunden, ein bestimmtes Anliegen zu erledigen? Er misst weder Sympathie für die Marke noch die allgemeine Zufriedenheit, sondern die Arbeit, die der Kunde selbst leisten musste. Die Bestellnummer suchen, dieselben Angaben für einen zweiten Mitarbeiter erneut eintippen, auf die Antwort einer anderen Abteilung warten. Solche Hürden senken selten die Bewertung der Freundlichkeit, schrecken aber vor dem nächsten Kontakt ab.
In diesem Leitfaden legst du Formulierung, Skala, Zeitpunkt und Berechnung fest. Du siehst außerdem, wie du die Antworten so liest, dass daraus Verbesserungen entstehen und nicht nur eine weitere Folie. Einen Vergleich von CES mit CSAT und NPS findest du im Leitfaden, wie du Kundenzufriedenheit misst; hier geht es ausschließlich um die Frage nach dem Aufwand.
Was der Customer Effort Score ist und wann er sinnvoll ist
Der CES bezieht sich auf ein einzelnes, abgeschlossenes Anliegen. Der Kunde beurteilt, ob eine Reklamation, eine Datenänderung oder eine Auskunft für ihn mit wenig oder viel Arbeit verbunden war. Deshalb ist die Kennzahl dort am nützlichsten, wo ein Anliegen mehrere Schritte hat: ein Formular, eine Übergabe an eine andere Person, ein nachgereichtes Dokument, eine Bestätigung.
Aufwand und Zufriedenheit sind nicht dasselbe. Ein Kunde kann einen herzlichen Ton schätzen und trotzdem finden, dass er seine Vertragsnummer nicht dreimal hätte nennen müssen. Umgekehrt kommt es auch vor: Eine schnelle, knappe Antwort wird kühl bewertet, obwohl das Anliegen in einer Minute erledigt war. Erst eine eigene Frage zum Aufwand zeigt, welche Hürden der Prozess verursacht und nicht die Gesprächsführung.
Matthew Dixon, Karen Freeman und Nick Toman stellten 2010 die Annahme infrage, dass Loyalität vor allem durch das Begeistern von Kunden entsteht. Das ist der Hintergrund der Aufwandsfrage, liefert aber keinen fertigen Schwellenwert für deine Branche: Harvard Business Review, Stop Trying to Delight Your Customers.
Wie du die Frage zum Aufwand formulierst
Dir begegnen zwei verbreitete Formen. Die erste ist eine Aussage, der der Kunde zustimmt oder nicht, etwa „Das Unternehmen hat es mir leicht gemacht, mein Anliegen zu erledigen“. Die zweite ist eine direkte Frage wie „Wie leicht war es, dieses Anliegen zu klären?“ mit einer Skala von „sehr schwer“ bis „sehr leicht“. Beide funktionieren, solange hohe Werte immer weniger Aufwand bedeuten. Eine umgedrehte Skala, bei der 7 „viel Arbeit“ heißt, verwirrt Kunden und Berichtsleser gleichermaßen.
Frage: Wie sehr stimmst du dieser Aussage zu: „Es war für mich leicht, dieses Anliegen zu erledigen“? Skala: 1 = stimme überhaupt nicht zu, 7 = stimme voll und ganz zu. Zusatzfrage (optional): Was war am schwierigsten?
Nenne in der Frage das konkrete Anliegen, nicht das ganze Unternehmen. „Die Änderung meiner Lieferadresse war leicht“ ergibt einen Wert, den du einem Prozess zuordnen kannst; „Die Zusammenarbeit mit uns ist leicht“ vermischt alles, was der Kunde je erlebt hat. Vermeide auch Doppelfragen wie „schnell und einfach“, denn du weißt nicht, auf welchen Teil sich die Bewertung bezieht.
Salesforce nennt „The company made it easy for me to handle my issue“ als typische Formulierung und führt Skalen von 1 bis 5, von 1 bis 7 sowie Zustimmungsquoten auf und berechnet den Wert als Durchschnitt. Außerdem weist Salesforce darauf hin, dass Werte nur innerhalb derselben Skala vergleichbar sind. Das beschreibt die Praxis, beweist aber nicht, dass eine Skala bessere Ergebnisse liefert: Salesforce, Customer Effort Score.
Skala und Berechnung des Ergebnisses
Wähle eine Skala und eine Berechnungsart und behalte beide bei, solange du Zeiträume vergleichen willst. Der Durchschnitt ist am einfachsten, verdeckt aber die Verteilung: Ein Wert von 5,0 kann bedeuten, dass alle mit 5 antworten, oder dass ein Teil der Kunden das Anliegen mit 7 und ein anderer mit 2 bewertet. Der Anteil der Antworten „leicht“ ist für die Geschäftsleitung gut lesbar, verliert aber die Mitte der Skala.
Scrolle die Tabelle seitlich, um alle Spalten zu sehen.
| Berechnung | Was sie zeigt | Worauf du achten solltest |
|---|---|---|
| Durchschnitt der Antworten | Allgemeines Niveau der Leichtigkeit im Zeitraum | Verdeckt eine Spaltung in Extremgruppen |
| Anteil der Werte 5 bis 7 | Wie viele Kunden das Anliegen leicht fanden | Schwellenwert festhalten und nicht ändern |
| Anteil der Werte 1 bis 3 | Wie viele Anliegen eine klare Hürde hatten | Wenige Antworten schwanken stark |
| Vollständige Verteilung | Das ganze Bild, auch die Mitte der Skala | Schwer in einem Satz zusammenzufassen |
Ein fiktives Beispiel: Ein Team sammelt in einem Monat 40 Antworten nach Rücksendungen. Der Durchschnitt liegt bei 5,4, aber 9 Personen wählen 1 bis 3. Die Zahlen sind weder ein Benchmark noch das Ergebnis eines Meetlead-Kunden; sie zeigen nur, warum du neben dem Durchschnitt immer die Zahl niedriger Bewertungen und die Stichprobengröße angibst.
Wann du fragst und wen du einbeziehst
Frage nach dem Abschluss des Anliegens, nicht nach der ersten Antwort des Mitarbeiters. Wer den Aufwand mitten im Prozess bewertet, weiß noch nicht, ob er sich erneut melden muss. Eine Umfrage, die erst Tage später kommt, trifft auf verblasste Erinnerung, und die Antworten kommen dann womöglich vor allem von sehr zufriedenen oder sehr enttäuschten Kunden. Bei Anliegen über mehrere Nachrichten ist die Bestätigung, dass das Problem gelöst ist, ein guter Zeitpunkt.
- Eine Fallart auswählen.Beginne mit einem mehrstufigen Prozess wie Rücksendungen oder Datenänderungen statt mit allen Gesprächen gleichzeitig.
- Zeitpunkt festlegen.Frage nach bestätigter Lösung, einmal pro Anliegen und ohne Erinnerungen am selben Tag.
- Ausschlüsse notieren.Lege vorab fest, ob du Spam, Tests und vom Kunden abgebrochene Anliegen auslässt, und wende diese Regel in jedem Zeitraum an.
- Stichprobengröße zeigen.Gib zu jedem Wert die Zahl der Antworten und die Zahl der abgeschlossenen Anliegen an, aus denen sie stammen.
Es gibt keine einzelne Antwortzahl, die „genügt“. Je kleiner die Stichprobe, desto vorsichtiger solltest du über Veränderungen von Monat zu Monat sprechen und desto mehr Aufmerksamkeit verdienen einzelne Kommentare. Prüfe auch, wer nicht antwortet. Füllen vor allem Kunden mit einfachen Fragen die Umfrage aus, sieht der Wert besser aus als der tatsächliche Prozess bei schwierigen Anliegen.
Wie du den Wert liest, ohne dich zu täuschen
Vergleiche den CES innerhalb derselben Fallart. Eine Reklamation wegen beschädigter Ware verlangt immer mehr Arbeit als eine Frage zum Liefertermin, deshalb hängt ein gemeinsamer Durchschnitt vor allem von der Mischung beider ab. Teile die Ergebnisse zuerst nach Kategorie und Kanal auf und ziehe erst dann Schlüsse.
Leichtigkeit beweist keine Lösung. Ein Kunde kann ein Gespräch einfach finden und zwei Tage später mit demselben Problem zurückkommen. Stelle den CES neben die Erfolgskennzahl aus dem Leitfaden zur First Contact Resolution und prüfe, ob sich niedrige Bewertungen bei Anliegen mit Wiederkontakten häufen.
Qualtrics beschreibt den CES als Kennzahl mit einer einzigen Frage und weist darauf hin, dass er nicht immer das vollständige Bild der Kundenbeziehung liefert und deshalb zusammen mit dem NPS genutzt werden sollte. Einen allgemeingültigen „guten“ Wert nennt die Quelle nicht: Qualtrics, Customer Effort Score.
Von der Antwort zur Prozessverbesserung
Lies einmal im Monat alle Gespräche mit den Bewertungen 1 bis 3 und ordne jedem eine Haupthürde zu. Meist wiederholen sich dieselben Kategorien: Der Kunde hat Angaben doppelt gemacht, auf eine andere Abteilung gewartet, nicht gewusst, welches Dokument er anhängen soll, oder musste den Kanal wechseln. Wähle eine Hürde, setze eine konkrete Änderung um und beobachte die nächsten Anliegen derselben Art. Das Taggen von Gesprächen und Tickets sorgt für einheitliche Namen der Hürden.
- Musste der Kunde Informationen wiederholen, die er schon genannt hatte?
- Hat die Übergabe an eine andere Person den vollständigen Kontext erhalten?
- Wusste der Kunde von Anfang an, welche Angaben oder Dokumente nötig sind?
- Musste er den Kanal wechseln, um das Anliegen abzuschließen?
- Hat er klar erfahren, was als Nächstes passiert und wann?
Die Meetlead-Analyse bietet nativ eine CSAT-Bewertung mit optionalem Kommentar, angezeigt mit Stichprobengröße und mit einem Weg zu den zugehörigen Gesprächen. Eine eigene CES-Umfrage hat das Produkt nicht. Wenn du Antworten zum Aufwand in einem anderen Tool sammelst, kannst du das Gespräch taggen und die Bewertung in einer internen Notiz festhalten, damit du sie bei der Auswertung neben dem vollständigen Verlauf siehst. In der Monatsübersicht genügt eine Zeile mit Wert und Antwortzahl, wie im Kundenservice-Bericht.
Fragen zum Customer Effort Score
Ersetzt der CES den CSAT? Nein. Der CSAT zeigt, wie der Kunde den Service bewertet, der CES, wie viel Arbeit ihn die Erledigung des Anliegens gekostet hat. Wenn du nach Gesprächen bereits nach Zufriedenheit fragst, ergänze die Aufwandsfrage nur für ausgewählte mehrstufige Prozesse.
Welcher CES-Wert ist gut? Es gibt keinen fairen Schwellenwert für alle Unternehmen, denn das Ergebnis hängt von Skala, Formulierung, Art der Anliegen und den Antwortenden ab. Werte weniger niedrige Bewertungen nach einer konkreten Änderung als Erfolg, nicht die Annäherung an eine Zahl aus dem Internet.
