Customer Effort Score (CES) to wskaźnik oparty na jednym pytaniu: jak łatwo było klientowi załatwić konkretną sprawę. Nie mierzy sympatii do marki ani ogólnego zadowolenia, tylko pracę, którą klient musiał wykonać sam. Szukanie numeru zamówienia, przepisywanie tych samych danych drugiemu operatorowi, czekanie na odpowiedź z innego działu. Takie przeszkody często nie obniżają oceny uprzejmości, a mimo to zniechęcają do kolejnego kontaktu.
W tym poradniku ustalisz brzmienie pytania, skalę, moment wysyłki i sposób liczenia wyniku. Dowiesz się też, jak czytać odpowiedzi, żeby prowadziły do poprawek, a nie do kolejnego slajdu. Porównanie CES z CSAT i NPS znajdziesz w poradniku o badaniu satysfakcji klienta; tutaj zajmujemy się wyłącznie pytaniem o wysiłek.
Czym jest Customer Effort Score i kiedy ma sens
CES dotyczy jednej, zakończonej sprawy. Klient ocenia, czy zgłoszenie reklamacji, zmiana danych albo uzyskanie odpowiedzi wymagały od niego niewielkiego, czy dużego nakładu pracy. Dlatego wskaźnik najlepiej sprawdza się tam, gdzie sprawa ma kilka kroków: formularz, przekazanie do innej osoby, dosłanie dokumentu, potwierdzenie.
Wysiłek i satysfakcja nie są tym samym. Klient może docenić życzliwy ton, a jednocześnie uznać, że trzykrotne podawanie numeru umowy było zbędne. Odwrotnie też się zdarza: szybka, sucha odpowiedź bywa oceniana chłodno, choć sprawa zamknęła się w minutę. Dopiero osobne pytanie o wysiłek pokazuje, które przeszkody tworzy proces, a nie sposób rozmowy.
Matthew Dixon, Karen Freeman i Nick Toman w tekście z 2010 roku podważali przekonanie, że lojalność buduje przede wszystkim „zachwycanie” klientów. To tło dla pytania o wysiłek, ale artykuł nie daje gotowego progu dla twojej branży: Harvard Business Review, Stop Trying to Delight Your Customers.
Jak sformułować pytanie o wysiłek
Spotkasz dwie popularne formy. Pierwsza to stwierdzenie, z którym klient się zgadza lub nie, na przykład „Firma ułatwiła mi załatwienie sprawy”. Druga to bezpośrednie pytanie „Jak łatwo było załatwić tę sprawę?” ze skalą od „bardzo trudno” do „bardzo łatwo”. Obie działają, o ile wysokie wartości zawsze oznaczają mniejszy wysiłek. Odwrócona skala, w której 7 znaczy „dużo pracy”, myli zarówno klientów, jak i osoby czytające raport.
Pytanie: Na ile zgadzasz się ze zdaniem: „Załatwienie tej sprawy było dla mnie łatwe”? Skala: 1 – zdecydowanie się nie zgadzam, 7 – zdecydowanie się zgadzam. Pytanie dodatkowe (opcjonalne): Co było najtrudniejsze?
Nazwij w pytaniu tę sprawę, której dotyczy ocena, a nie całą firmę. „Zmiana adresu dostawy była łatwa” daje wynik, który przypiszesz do procesu; „Współpraca z nami jest łatwa” miesza wszystko, co klient kiedykolwiek przeżył. Unikaj też podwójnych pytań, na przykład „szybko i łatwo”, bo nie wiesz, do której części odnosi się ocena.
Salesforce podaje jako typowe brzmienie zdanie „The company made it easy for me to handle my issue” i wymienia skale 1–5, 1–7 oraz odsetek zgody, a wynik liczy jako średnią. Zaznacza też, że wyniki da się porównywać tylko w obrębie tej samej skali. To opis praktyki, a nie dowód, że któraś skala daje lepsze wyniki: Salesforce, Customer Effort Score.
Skala i sposób liczenia wyniku
Wybierz jedną skalę i jeden sposób liczenia, a potem trzymaj się ich tak długo, jak chcesz porównywać okresy. Średnia jest najprostsza, ale ukrywa rozkład: wynik 5,0 może oznaczać, że wszyscy odpowiadają „5”, albo że część klientów ocenia sprawę na 7, a część na 2. Odsetek odpowiedzi „łatwo” jest czytelny dla zarządu, ale traci informację o środku skali.
Przesuń tabelę w bok, aby zobaczyć wszystkie kolumny.
| Sposób liczenia | Co pokazuje | Na co uważać |
|---|---|---|
| Średnia odpowiedzi | Ogólny poziom łatwości w okresie | Ukrywa podział na skrajne grupy |
| Odsetek ocen 5–7 | Jaka część klientów uznała sprawę za łatwą | Próg trzeba zapisać i nie zmieniać |
| Odsetek ocen 1–3 | Ile spraw trafiło na wyraźną przeszkodę | Mała liczba odpowiedzi szybko się waha |
| Rozkład wszystkich ocen | Pełny obraz, także środek skali | Trudniejszy do pokazania w jednym zdaniu |
Fikcyjny przykład: zespół zebrał w miesiącu 40 odpowiedzi po sprawach zwrotów. Średnia wyniosła 5,4, ale 9 osób wybrało 1–3. Liczby z przykładu nie są benchmarkiem ani wynikiem żadnego klienta Meetlead; ilustrują tylko, dlaczego obok średniej zawsze pokazujesz liczbę niskich ocen i wielkość próby.
Kiedy zapytać i kogo uwzględnić
Zapytaj po zamknięciu sprawy, a nie po pierwszej odpowiedzi operatora. Jeśli klient ocenia wysiłek w połowie procesu, nie wie jeszcze, czy będzie musiał wrócić. Pytanie wysłane po kilku dniach trafia z kolei na zatartą pamięć, a odpowiedzi mogą pochodzić głównie od osób bardzo zadowolonych albo rozczarowanych. Dla spraw prowadzonych w kilku wiadomościach dobrym momentem jest potwierdzenie, że problem został rozwiązany.
- Wybierz typ sprawy.Zacznij od jednego procesu z kilkoma krokami, na przykład zwrotu albo zmiany danych, zamiast od wszystkich rozmów naraz.
- Ustal moment wysyłki.Pytaj po potwierdzeniu rozwiązania, raz na sprawę, bez przypomnień wysyłanych tego samego dnia.
- Zapisz wyłączenia.Z góry określ, czy pomijasz spam, testy i sprawy porzucone przez klienta, i stosuj tę regułę w każdym okresie.
- Pokazuj wielkość próby.Przy każdym wyniku podawaj liczbę odpowiedzi i liczbę zamkniętych spraw, z których pochodzą.
Nie ma jednej liczby odpowiedzi, która „wystarcza”. Im mniejsza próba, tym ostrożniej mów o zmianie między miesiącami i tym więcej uwagi poświęcaj pojedynczym komentarzom. Sprawdzaj też, kto nie odpowiada. Jeśli ankietę wypełniają głównie klienci po prostych pytaniach, wynik będzie wyglądał lepiej niż rzeczywisty proces dla trudnych spraw.
Jak czytać wynik, żeby nie wprowadzał w błąd
Porównuj CES w obrębie tego samego typu sprawy. Reklamacja uszkodzonego towaru zawsze wymaga więcej pracy niż pytanie o termin dostawy, więc wspólna średnia zależy głównie od tego, ile było jednych i drugich. Dlatego dziel wyniki według kategorii sprawy i kanału, a dopiero potem wyciągaj wnioski.
Łatwość nie dowodzi rozwiązania. Klient może uznać rozmowę za prostą, a dwa dni później wrócić z tym samym problemem. Zestaw CES z miarą skuteczności, którą opisujemy w poradniku o FCR w obsłudze klienta, i sprawdź, czy niskie oceny skupiają się w sprawach z powrotami.
Qualtrics opisuje CES jako wskaźnik oparty na jednym pytaniu i zaznacza, że nie daje on pełnego obrazu relacji z klientem, dlatego warto używać go razem z NPS. Źródło nie wskazuje uniwersalnego „dobrego” wyniku: Qualtrics, Customer Effort Score.
Od odpowiedzi do poprawki procesu
Raz w miesiącu przeczytaj wszystkie rozmowy z ocenami 1–3 i przypisz każdej jedną główną przeszkodę. Najczęściej powtarzają się te same kategorie: klient podawał dane drugi raz, czekał na inny dział, nie wiedział, jaki dokument dołączyć, albo musiał zmienić kanał. Wybierz jedną przeszkodę, wprowadź konkretną zmianę i obserwuj kolejne sprawy tego samego typu. Spójne nazwy przeszkód ułatwi tagowanie rozmów i zgłoszeń.
- Czy klient musiał powtarzać informacje, które już podał?
- Czy przekazanie do innej osoby zachowało pełny kontekst sprawy?
- Czy klient wiedział od początku, jakich danych lub dokumentów potrzebujemy?
- Czy musiał zmienić kanał, żeby dokończyć sprawę?
- Czy dostał jasną informację, co stanie się dalej i kiedy?
W analityce Meetlead natywnie działa ocena CSAT z opcjonalnym komentarzem, pokazywana razem z wielkością próby i z przejściem do konkretnych rozmów. Osobnej ankiety CES produkt nie ma. Jeśli zbierasz odpowiedzi o wysiłek w innym narzędziu, możesz oznaczyć rozmowę tagiem i dopisać ocenę w notatce wewnętrznej, aby przy przeglądzie widzieć ją obok pełnej historii sprawy. W miesięcznym zestawieniu wystarczy jedna linijka z wynikiem i liczbą odpowiedzi, tak jak w raporcie z obsługi klienta.
Pytania o Customer Effort Score
Czy CES zastępuje CSAT? Nie. CSAT mówi, jak klient ocenia obsługę, a CES, ile pracy kosztowało go załatwienie sprawy. Jeśli masz już ocenę satysfakcji po rozmowie, dodaj pytanie o wysiłek tylko dla wybranych, wieloetapowych procesów.
Jaki wynik CES jest dobry? Nie ma uczciwego progu wspólnego dla wszystkich firm, bo wynik zależy od skali, brzmienia pytania, rodzaju spraw i tego, kto odpowiada. Za sukces uznaj spadek liczby niskich ocen po konkretnej zmianie, a nie zbliżenie się do liczby znalezionej w internecie.
