Lead-Qualifizierung auf der Website: Was du klären solltest, bevor jemand anruft

Die Qualifizierung beginnt vor dem ersten Telefonat, darf aber nicht mit einem Verhör beginnen. Jedes zusätzliche Formularfeld und jede Frage, die vor jeglicher Hilfe gestellt wird, verringert die Zahl der Anfragen. Die Kunst besteht darin, nur das für eine Entscheidung nötige Minimum zu erfassen und den Rest aus dem abzuleiten, was du ohnehin bereits weißt.

Was du zu Beginn wirklich wissen musst

Statt Vertriebsakronyme zu übernehmen, solltest du dir eine Frage stellen: Welche Information verändert, was ich in der nächsten Stunde mit dieser Anfrage mache? Lautet die Antwort „keine“, ist die Frage in dieser Phase überflüssig.

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Daraus folgen zwei praktische Regeln. Erstens: Frage im Pre-Chat nur das ab, was nötig ist, um das Gespräch an die richtige Person weiterzuleiten. Zweitens: Frage erst dann nach Geld und Umfang, wenn du selbst bereits etwas gegeben hast — eine hilfreiche Antwort auf eine echte Frage schafft die Grundlage für Rückfragen. Wie du diese Fragen in einer Nachricht bündelst und sie mit einem festen Termin abschließt, zeigen unsere Vorlagen, mit denen du eine Kundenanfrage beantworten kannst.

Einen Teil dieser Arbeit kannst du vorwegnehmen, indem du Preisspannen und Regeln zur Preisgestaltung veröffentlichst. Wie du prüfst, ob deine Preisübersicht verständlich ist, erklären wir im Artikel über die Preisseite.

Die Hälfte der Qualifizierung geschieht ohne Fragen

Bevor jemand den ersten Satz schreibt, hat er meist schon einiges an Informationen hinterlassen. Gemeint sind keine personenbezogenen Daten, sondern der Verhaltenskontext: was die Person angesehen hat, wie lange, über welche Quelle sie kam und ob sie zum ersten Mal hier ist. Das genügt, um die Situation zunächst einzuordnen.

• Seite, von der die Person schreibtEine Frage von der Preisseite hat ein anderes Gewicht als eine Frage aus dem Blog.
• Anzahl der BesucheDer dritte Besuch innerhalb einer Woche ist eine andere Entscheidungsphase als der erste.
• ZugriffsquelleDie Suche nach einem produktbezogenen Begriff sagt mehr aus als der Besuch über eine allgemeine Kampagne.
• Bisheriger VerlaufWenn diese Person schon vor einem Monat eine Frage gestellt hat, beginnt das Gespräch nicht bei null.

Wie du mehrere Besuche einer Person zu einem schlüssigen Verlauf verbindest und was du daraus nicht ableiten darfst, erklären wir im Leitfaden zur Customer Journey auf der Website.

Ein wichtiger Hinweis zum Ton: Der Kontext soll dem Operator helfen und dem Kunden nicht laut vorgelesen werden. Der Satz „Ich sehe, dass Sie sich zum dritten Mal unsere Preise ansehen“ wirkt wie ein Blick über die Schulter. Diskret genutzt führt dieselbe Information zu der Frage: „Soll ich Ihnen eine ungefähre Kalkulation für Ihren Bedarf erstellen?“

Im B2B-Vertrieb ist diese Phase häufig sehr lang und größtenteils anonym. Was sich daraus ablesen lässt und was nicht, erklären wir im Leitfaden zum Kundenkontakt im B2B-Geschäft.

Pre-Chat: Wo die Grenze verläuft

Ein Formular vor dem Gespräch ist für das Team bequem, kostet jedoch Gespräche. Jedes Pflichtfeld hält einen Teil der Personen ab — darunter auch jene, die nur eine kurze Frage stellen wollten und noch nicht bereit waren, Daten zu hinterlassen. Bei Anzeigen, die direkt in den Messenger oder zu Instagram führen, gibt es gar kein Formular, und die Qualifizierung verlagert sich ins Gespräch, wie der Leitfaden zu Click-to-Message-Anzeigen beschreibt.

• Auswahl der Abteilung — meist ihren Preis wert, weil sie den Weg zur richtigen Person verkürzt.
• Name — ohne Pflichtangabe eine geringe Hürde und zugleich nützlich.
• E-Mail oder Telefonnummer — nur verlangen, wenn du tatsächlich nicht live antwortest.
• Thema aus einer Liste — sinnvoll bei vielen Produkten, ungeeignet bei einer einzigen Dienstleistung.
• Budget im Pre-Chat — in dieser Phase fast immer ein Fehler.
• Alle Felder als Pflichtfelder — der einfachste Weg, die Zahl der Anfragen zu halbieren.

Ist das Team nicht live verfügbar, ändert sich die Lage: Ohne Rückkontakt kann das Gespräch nicht weitergehen. Dann ist ein Kontaktfeld gerechtfertigt. Die Regeln für seine Gestaltung erklären wir im Leitfaden zum Kontaktformular auf der Website.

Signale, die Anfragen tatsächlich voneinander unterscheiden

Nach einigen Hundert Anfragen zeigt sich, dass wertvolle Gespräche gemeinsame Merkmale haben — und Selbstauskünfte gehören selten dazu. Die folgenden Signale bewähren sich in den meisten Dienstleistungs- und B2B-Unternehmen.

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Die letzte Zeile zeigt eine typische Falle automatischer Filterung. Die Regel „Adressen kostenloser E-Mail-Anbieter lehnen wir ab“ wirkt in einer Tabelle vernünftig und sortiert regelmäßig Kleinstunternehmen aus, die pünktlich zahlen und nicht verhandeln. Bevor du einen solchen Filter einführst, prüfe anhand deiner eigenen Daten, wie viele Kunden du dadurch verloren hättest.

Übergabe an den Vertrieb ohne Kontextverlust

Der größte Verlust im gesamten Prozess entsteht zwischen dem ersten Kontakt und dem Vertriebsgespräch. Der Kunde schildert sein Anliegen ein zweites Mal, weil die Notiz nur drei Wörter enthielt und der Gesprächsverlauf in einem anderen Tool liegt.

1. Erfasse den Inhalt, nicht nur ein Etikett.Die vollständige erste Nachricht des Kunden ist wertvoller als eine aus einer Liste gewählte Kategorie.
2. Füge den Besuchskontext hinzu.Die Seite, von der die Nachricht kam, und die Zahl früherer Besuche geben dem Gespräch den richtigen Rahmen.
3. Vergib eine Vorgangsnummer.Ohne gemeinsame Kennung zerfällt der Verlauf schon bei der ersten Übergabe.
4. Lege den Zeitpunkt des ersten Kontakts fest.Ein Lead verliert schneller an Wert, als die meisten Vertriebsprozesse annehmen.
5. Schließe den Kreislauf.Das Ergebnis des Gesprächs sollte die Person erreichen, die die Anfrage entgegengenommen hat.

Der letzte Schritt fehlt am häufigsten. Ohne Rückmeldung erfährt die Person, die Anfragen entgegennimmt, nie, welche Signale zutrafen — und die Qualifizierung bleibt eine Sache des Bauchgefühls. Wie du einen Vorgang durch alle Phasen führst, erklären wir im Leitfaden zum Ticketsystem.

Soll die Übergabe automatisch erfolgen, solltest du vorab festlegen, welche Daten genau in das Vertriebssystem gelangen und was geschieht, wenn das Speichern fehlschlägt. Das erläutern wir ausführlich im Leitfaden zur Integration des Chats mit einem CRM.