Ein Kontaktformular scheitert meistens nicht an der Konkurrenz, sondern an seiner eigenen Länge. Jemand kommt mit einer konkreten Frage auf deine Website, sieht sieben Felder, darunter Firmenname und Steuernummer, und geht wieder. Gute Formulargestaltung besteht vor allem im Weglassen: Jedes Feld muss seine Existenz dadurch rechtfertigen, dass es die Bearbeitung tatsächlich verändert.
Wie viele Felder du wirklich benötigst
Die Regel ist einfach und unbequem: Frag nur nach Informationen, ohne die du auf die Nachricht nicht antworten kannst. Alles Weitere lässt sich in der Antwort klären. Das Feld „Wie hast du von uns erfahren?“ kann für das Marketing wertvoll sein, kostet aber Conversions. Wenn es bleiben muss, sollte es optional sein. Dieselbe Regel gilt im Chatfenster, wo jedes Feld die erste Nachricht verzögert; mehr dazu im Leitfaden zum Pre-Chat-Formular.
Scrolle die Tabelle seitlich, um alle Spalten zu sehen.
| Feld | Wann es gerechtfertigt ist | Wann es schadet |
|---|---|---|
| Vorname | Fast immer — ermöglicht eine persönliche Antwort | Wenn du ohne Grund auch den Nachnamen verlangst |
| E-Mail-Adresse | Wenn du per E-Mail antwortest | Wenn du gleichzeitig eine Telefonnummer verlangst |
| Telefonnummer | Wenn du tatsächlich zurückrufst | Wenn sie „für alle Fälle“ verpflichtend ist |
| Nachricht | Immer — sie ist der Kern des Formulars | Wenn du eine Mindestlänge vorgibst |
| Firmenname, Steuernummer | Bei B2B-Angeboten mit individueller Kalkulation | Beim Erstkontakt mit einer unbekannten Person |
| Budget, Unternehmensgröße | Bei großen Implementierungen nach der Qualifizierung | Als Filter vor dem ersten Gespräch |
Wenn niemand im Team anhand dieses Feldes innerhalb des ersten Tages eine Entscheidung trifft, entferne es oder mach es optional.
Wenn das Formular der Buchung konkreter Termine statt dem Stellen von Fragen dient, solltest du eine andere Kontaktform erwägen. Die Auswahlkriterien und Fallstricke einer solchen Lösung beschreiben wir im Ratgeber über ein Online-Buchungssystem.
Eine separate Frage ist, wie viele dieser Informationen du benötigst, um den Wert einer Anfrage einzuschätzen. Die Grenze zwischen sinnvoller Qualifizierung und einem Verhör ziehen wir im Artikel über die Lead-Qualifizierung auf der Website.
Wenn du einen Besuch für eine ganze Schulklasse buchst, hilft der Leitfaden: Museumsbesuche für Schulklassen: Gruppe und Begleitpersonen anmelden.
Mikrotexte: die Sätze an den Feldern
Diese wenigen Wörter neben den Feldern bewirken mehr als die meisten grafischen Änderungen. Sie sollen drei Fragen beantworten, die sich der Kunde stellt, ohne sie laut auszusprechen: Wozu benötigst du diese Information, was geschieht nach dem Absenden und wann erhalte ich eine Antwort?
- Beschriftung statt PlatzhalterEin Text, der nach dem Anklicken verschwindet, nimmt dem Nutzer beim Prüfen des Formulars den Kontext.
- Begründung bei einem sensiblen Feld„Telefonnummer — wir rufen dich nur zu dieser Anfrage an“ funktioniert besser als das einzelne Wort „Telefonnummer“.
- Angabe der AntwortzeitEin Satz dazu, wann du antwortest, verringert die Anzahl wiederholter Nachrichten.
- Fehler mit einem hilfreichen Hinweis„Gib eine E-Mail-Adresse im Format name@domain.de ein“ statt „Ungültiger Wert“.
Wenn es weniger optionale als verpflichtende Felder gibt, lohnt es sich außerdem, die optionalen Felder statt der Pflichtfelder zu kennzeichnen. Ein Sternchen an jedem Feld bis auf eines wirkt wie ein Verhör. Diese Konvention umzukehren, verändert die Wahrnehmung des Formulars, ohne seinen Inhalt zu ändern.
Beschriftungen und Fehlermeldungen haben noch eine weitere Funktion: Sie entscheiden darüber, ob sich das Formular ohne Maus ausfüllen lässt und ob ein Screenreader vorliest, was schiefgegangen ist. Einen zehnminütigen Test dafür beschreiben wir im Leitfaden zur Barrierefreiheit von Kontaktwegen.
Wenn ein Formular Eingaben ohne verständlichen Hinweis ablehnt, hilft der Leitfaden: Fehlermeldungen auf Websites: einen brauchbaren nächsten Schritt zeigen.
Einwilligungen, die die Conversion nicht ruinieren
Der häufigste Fehler besteht darin, alles in eine einzige Checkbox zu packen: Bearbeitung der Anfrage, Newsletter und künftige Marketingaktivitäten in einem dreizeiligen Satz. Eine solche Formulierung ist rechtlich und vertrieblich zugleich schlechter, weil manche Personen schon beim Anblick abspringen.
- Trenne die Bearbeitung der Anfrage von der Marketingeinwilligung — das sind zwei verschiedene Dinge.
- Aktiviere kein Einwilligungsfeld standardmäßig.
- Schreib einen kurzen Satz an das Formular und verlinke auf die vollständige Datenschutzerklärung.
- Nenne den Verantwortlichen für die Datenverarbeitung und eine Kontaktmöglichkeit.
- Lege fest, wie lange du Tickets aufbewahrst und wer darauf zugreifen darf.
- Prüfe, ob du die Tickets einer Person auf Verlangen finden und löschen kannst.
Die umfassenderen Entscheidungen zu Daten — Kategorien, Rollen von Verantwortlichem und Auftragsverarbeiter sowie Aufbewahrung — gelten gleichermaßen für Formular, Chat und Telefon. Wir haben sie im Artikel über Live-Chat und DSGVO zusammengefasst.
Spam bekämpfen, ohne Nutzer zu bestrafen
Ein Formular ohne jeden Schutz füllt das Postfach mit Müll, doch übertriebener Schutz kostet echte Anfragen. Schwierige Bilderrätsel und mehrfache Verifizierungsversuche treffen vor allem Personen, die Screenreader, ältere Browser oder schwache Verbindungen nutzen — also gerade nicht diejenigen, die du blockieren wolltest.
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| Methode | Aufwand für den Nutzer | Hinweise |
|---|---|---|
| Verstecktes Köderfeld | Keiner | Stoppt die einfachsten Bots und sollte immer vorhanden sein |
| Zeit- und Häufigkeitsbegrenzung | Keiner bei normaler Nutzung | Wirksam gegen massenhaftes Absenden |
| Unsichtbare Verifizierung | Gering | Eine vernünftige Standardeinstellung für die meisten Websites |
| Bilderrätsel | Hoch, besonders auf Mobilgeräten | Nur als letztes Mittel bei einem tatsächlichen, großen Problem |
| Anmeldung erforderlich | Sehr hoch | Blockiert den Erstkontakt und gehört hier nicht hin |
Beginne mit den ersten beiden Zeilen und beobachte das Ergebnis zwei Wochen lang. Den Schutz kannst du später jederzeit verschärfen. Durch einen zu aggressiven Filter verlorene Anfragen lassen sich dagegen nicht zurückholen, weil du nie von ihnen erfährst. Wie du prüfst, ob der Schutz echte Nachrichten ablehnt, zeigt unser Leitfaden zu Spam im Kontaktformular.
Was nach dem Absenden geschehen sollte
Der Moment nach dem Klick auf „Senden“ entscheidet darüber, ob der Kunde ruhig wartet oder dasselbe Anliegen sofort über drei weitere Wege schickt. Ein einfaches „Vielen Dank“ ist besser als nichts, beantwortet aber nicht die einzige Frage, die diese Person jetzt beschäftigt: Wie geht es weiter?
- Bestätigung auf dem Bildschirm.Wiederhole, worum es in der Nachricht ging und wann mit einer Antwort zu rechnen ist.
- Bestätigung per E-Mail.Eine Kopie des Tickets gibt dem Kunden einen Beleg dafür, dass die Nachricht erfasst wurde.
- Vorgangsnummer.Sie erleichtert das Gespräch bei der nächsten Kontaktaufnahme und strukturiert die Arbeit des Teams.
- Eindeutige Zuständigkeit.Ein Ticket ohne zuständige Person bleibt erstaunlich oft unbeantwortet.
- Sichtbarer Ausweichweg.Telefon oder Chat für dringende Situationen, damit niemand unnötig warten muss.
Wenn Formulareinsendungen heute auf die Postfächer mehrerer Personen verteilt werden, lies den Leitfaden über ein Ticketsystem im Kundenservice. Wie du die Antwortzeit berechnest, ohne den Bericht zu verfälschen, erläutern wir im Artikel zur ersten Antwortzeit im Chat.
„Wir antworten innerhalb eines Arbeitstages“ wirkt nur, wenn es stimmt. Ein nicht eingehaltenes Versprechen schadet mehr als gar keine Angabe.
Eine Offline-Nachricht erstellt ein Ticket mit Nummer, Status und zuständiger Person. Kontaktkanäle ansehen.
Das Formular ist nur ein Element der Unterseite, auf der der Kunde landet. Wie du den Rest — Kanäle, Geschäftszeiten und Unternehmensdaten — anordnest, beschreiben wir im Ratgeber zur Kontaktseite.
Checkliste für das Kontaktformular
- Jedes Pflichtfeld ist durch den tatsächlichen Bearbeitungsprozess begründet.
- Die Beschriftungen bleiben auch nach der Eingabe sichtbar.
- Fehlermeldungen sagen, was zu korrigieren ist, und nicht nur, dass etwas falsch ist.
- Eingegebene Daten verschwinden nach einem fehlgeschlagenen Sendeversuch nicht.
- Das Formular lässt sich mit der Tastatur und einem Screenreader bedienen.
- Einwilligungen sind voneinander getrennt und nicht standardmäßig aktiviert.
- Nach dem Absenden sieht der Kunde eine Bestätigung mit Angabe der Antwortzeit.
- Das Ticket wird einer konkreten Person oder Warteschlange zugewiesen und landet nicht in einem gemeinsamen Postfach ohne Verantwortlichen.
- Der Spamschutz beginnt mit Methoden, die für den Nutzer unsichtbar sind.
- Einmal im Quartal sendet jemand eine Testanfrage und prüft den gesamten Ablauf.
Der letzte Punkt wirkt banal und deckt die meisten Ausfälle auf. Eine geänderte E-Mail-Adresse, eine abgelaufene Integration oder ein Spamfilter auf Unternehmensseite kann Anfragen wochenlang zurückhalten, bevor jemand bemerkt, dass in letzter Zeit irgendwie weniger davon eingehen.
Das Formular ist nur eine der Stellen, an denen Anfragen verloren gehen. Die übrigen — von der Sichtbarkeit eines Kanals bis zu einer nicht beantworteten Nachricht — haben wir im Artikel darüber zusammengefasst, wo du Anfragen verlierst.
