Traffic aus sozialen Medien verhält sich anders — das heißt nicht, dass er schlechter ist

Der Beitrag hat Reichweite erzielt, die Statistik zeigt mehrere Hundert Besuche und in der Kanalübersicht landet Social Media mit einer Conversion-Rate nahe null ganz unten. Der Schluss scheint auf der Hand zu liegen: Es lohnt sich nicht. Das Problem ist, dass dieser Schluss aus dem Vergleich zweier völlig unterschiedlicher Besuchsarten anhand einer einzigen Zahl entstanden ist.

Dieser Text ist weder ein Ratgeber zur Pflege von Profilen noch zu Inhalten auf Facebook, Instagram, LinkedIn oder TikTok. Es geht ausschließlich darum, was nach einem Klick auf den Link passiert und wie du diesen Traffic auf deiner eigenen Website misst. Durchschnittliche Conversion-Raten für Kanäle oder Branchenbenchmarks findest du hier nicht — der einzig faire Vergleichsmaßstab sind dein eigener Traffic und dein Ergebnis aus dem Vormonat.

Worin sich dieser Traffic von Suchmaschinen-Traffic unterscheidet

Wer eine Suchanfrage eingibt, hat ein Problem und sucht nach einer Lösung. Wer in sozialen Medien auf einen Link klickt, war mit etwas anderem beschäftigt — scrollte, schaute etwas an oder entspannte sich — und deine Seite hat diese Tätigkeit unterbrochen. Das ist weder ein schlechterer Mensch noch ein schlechterer Kunde. Es ist dieselbe Person zu einem anderen Zeitpunkt und in einem anderen Aufmerksamkeitszustand.

↔ Scrolle die Tabelle seitlich, um alle Spalten zu sehen.

Die letzte Zeile ist die wichtigste und wird am häufigsten übersehen. Wenn das natürliche Ergebnis eines Besuchs aus sozialen Medien darin besteht, im Gedächtnis zu bleiben und nicht sofort einen Kontakt auszulösen, beschreibt eine Messung allein anhand der Anfragen in derselben Sitzung ungefähr so viel wie die Bewertung eines Telefongesprächs anhand der Zahl versendeter E-Mails.

Zwei Dinge, die leicht verwechselt werden, solltest du ebenfalls trennen. Ein gerätebedingter Unterschied ist etwas anderes als ein Unterschied in der Absicht. Wenn dein gesamter mobiler Traffic schwach abschneidet, liegt die Ursache nicht bei Social Media. Folge dann dem Prozess aus unserem Artikel über Conversions auf Mobilgeräten. Social Media macht dieses Problem nur sichtbar, weil es fast ausschließlich Smartphones liefert.

Warum ein einziger Maßstab zu falschen Entscheidungen führt

Eine nach Conversion-Rate sortierte Kanalübersicht wirkt objektiv, weil jede Zeile dieselbe Spalte enthält. Das ist eine Illusion. Dieselbe Spalte bedeutet nicht dasselbe, wenn jeder Kanal Menschen in einer anderen Entscheidungsphase erreicht.

Die Folge kann teuer sein. Der Kanal wird abgeschaltet, ein Quartal später sinkt auch der Suchmaschinen-Traffic für den Firmennamen und niemand bringt diese beiden Tatsachen miteinander in Verbindung.

1. Auf demselben Gerät vergleichen.Vergleiche Social-Media-Traffic auf Smartphones mit Suchmaschinen-Traffic auf Smartphones. Sonst misst du den Geräteunterschied und nennst ihn einen Kanalunterschied.
2. Landingpages getrennt betrachten.Der Link im Profil, im Beitrag und in der Story führt meist an unterschiedliche Stellen. Das sind drei getrennte Fälle und nicht ein einziger Kanal.
3. Eine Kennzahl vor der Anfrage ergänzen.Scrollen über den ersten Bildschirm hinaus, Öffnen der Preisseite, Wechsel zu einer zweiten Unterseite — etwas, das dieser Traffic tatsächlich erreicht.
4. Aktive Zeit statt Besuchsdauer messen.Ein im Hintergrund geöffneter Tab sammelt Minuten. Erst die aktive Zeit zeigt, ob jemand wirklich gelesen hat.
5. Sitzungen ohne gespeicherte Quelle zählen.Bevor du Social Media mangelnde Ergebnisse zuschreibst, prüfe, welcher Anteil des Traffics überhaupt keine Herkunft hat und für Rückschlüsse ungeeignet ist.
6. Den Kanal in einem längeren Fenster als einer Sitzung bewerten.Ein Tag reicht nicht aus, um die Wirkung eines Kanals zu erkennen, dessen natürliches Ergebnis eine spätere Rückkehr ist.

Für die Wahl einer früheren Kennzahl gilt eine einfache Regel: Sinnvoll ist, was bei dir einer Kontaktaufnahme tatsächlich vorausgeht — nicht, was sich am einfachsten zählen lässt.

Eine Landingpage für unterbrochene Aufmerksamkeit

Ein Besuch aus sozialen Medien beginnt mit dem Moment, in dem jemand prüft, ob es sich lohnt zu bleiben. Die Person kennt dein Unternehmen nicht, hat nicht danach gesucht und kann mit einer einzigen Geste zum vorherigen Inhalt zurückkehren. Die Seite hat Sekunden für eine Antwort, keine Absätze.

• Konkrete Aussage statt SloganSag direkt, was ihr macht und für wen. Ein Slogan, der gut klingt und nichts aussagt, kostet hier mehr als irgendwo sonst.
• Fortsetzung des Versprechens aus dem BeitragWenn es im Beitrag um eine Leistung ging, muss die Landingpage diese Leistung behandeln und nicht das gesamte Angebot. Ein verlorener roter Faden führt zum sofortigen Ausstieg.
• Ein Vertrauensgrund in SichtweiteReferenzen, Bewertungen, Firmenname, Kontaktdaten. Jemand aus einer Suchmaschine hatte Zeit, dich zu prüfen. Diese Person nicht.
• Eine eindeutige HandlungDrei gleichwertige Schaltflächen sind drei Gründe zu zögern. Wähle eine Handlung und platziere den Rest weiter unten.

Was genau in diesem ersten sichtbaren Bereich stehen muss und wie du seine Wirkung prüfst, zerlegen wir im Artikel über den ersten Bildschirm einer Website in seine Bestandteile. Bei Traffic aus sozialen Medien gilt eine zusätzliche Anpassung: Prüfe diesen Bereich auf dem Smartphone in der Höhe, die nach Abzug von Browserleiste und Consent-Banner tatsächlich sichtbar bleibt — nicht im Entwurf.

Eine nach Geräten aufgeschlüsselte Scroll-Heatmap zeigt das ohne Diskussion. Wenn die Hälfte des Social-Media-Traffics den Leistungsbereich nicht erreicht, ist nicht dessen Inhalt das Problem, sondern seine Position. Eine vorhandene Information weiter nach oben zu verschieben ist die günstigste Änderung, die du für diesen Traffic vornehmen kannst.

Ein Kontaktkanal, der zu diesem Traffic passt

Ein Formular mit acht Feldern ist für jemanden akzeptabel, der eine Stunde lang nach euch gesucht und drei Angebote verglichen hat. Für jemanden, der vor fünf Sekunden noch durch Storys scrollte, ist es eine Wand. Nicht aus mangelndem Interesse, sondern weil der Aufwand an Aufmerksamkeit in diesem Moment in keinem Verhältnis zur aktuellen Entscheidungsphase steht.

• Der erste Schritt zur Kontaktaufnahme verlangt eine Information, nicht acht.
• Die Telefonnummer ist anklickbar und startet mit einem Tippen einen Anruf, ohne dass sie abgetippt werden muss.
• Eine Rückrufanfrage ist auch für jemanden möglich, der gerade unterwegs ist und nicht sprechen kann.
• Der Chat beginnt mit einer Frage, die sich in einem Satz stellen lässt.
• Nichts verlangt ein Konto oder die Bestätigung einer Adresse vor dem Gespräch.
• Eine Antwort ist auch außerhalb der Geschäftszeiten möglich — sonst geht der gesamte abendliche Traffic verloren.

Abende und Wochenenden sind bei diesem Traffic die Regel, nicht die Ausnahme. Soziale Medien werden außerhalb der Arbeit genutzt. Ein beträchtlicher Teil der Besuche findet deshalb dann statt, wenn niemand ans Telefon geht. Ist ein Anruf an Werktagen der einzige Kontaktweg, wird der Kanal anhand von Traffic bewertet, der gar keine Möglichkeit zur Kontaktaufnahme hatte.

Ein eigenes Thema sind Nachrichten, die direkt an Profile gesendet werden und die Website umgehen. Wie du Nachrichten von Facebook und Instagram gemeinsam mit anderen Anfragen bearbeitest, erklären wir im Leitfaden zum Kundenservice auf Facebook und Instagram.

Rückkehrer: So prüfst du, ob dieser Traffic später wiederkommt

Wenn das natürliche Ergebnis eines Besuchs aus sozialen Medien darin besteht, im Gedächtnis zu bleiben, liegt der Wertbeleg für diesen Kanal außerhalb der ersten Sitzung. Die Frage lautet nicht „Wie viele haben sofort geschrieben?“, sondern „Wie viele sind zurückgekehrt und über welchen Weg?“.

1. Einen Zeitraum mit deutlicher Social-Media-Aktivität auswählen.Nimm eine Woche mit mehreren Beiträgen, die tatsächlich Besuche gebracht haben. Notiere die Daten.
2. Traffic für den Firmennamen prüfen.Direkte Einstiege und Markensuchen in den folgenden Tagen sind der häufigste Rückkehrweg.
3. Mit einer Woche ohne Aktivität vergleichen.Ohne Vergleichspunkt lässt sich jeder Anstieg mit irgendetwas erklären.
4. Prüfen, ob wiederkehrende Besuche anders verlaufen.Längere aktive Zeit, mehr Unterseiten, direkter Einstieg auf der Preisseite — so verhält sich jemand, der euch bereits kennt.
5. Im Gespräch direkt nachfragen.Eine einzige Frage danach, woher jemand euch kennt, liefert Wissen, das keine Messung rekonstruieren kann.

Bei der Ehrlichkeit gegenüber Daten gibt es hier eine Grenze, die du benennen solltest. Besuche an verschiedenen Tagen und auf verschiedenen Geräten lassen sich nicht immer zu einer Geschichte verbinden. Außerdem wird eine externe Quelladresse nur in einer auf den Origin beschränkten Form gespeichert, ohne vollständigen Pfad. Einen Teil der Rückkehrer erkennst du daher als zeitliche Korrelation und nicht als lückenlose Abfolge. Wie du aus solchen Fragmenten ein sinnvolles Bild aufbaust und wo die Grenzen von Schlussfolgerungen liegen, erklären wir im Artikel über die Customer Journey auf deiner Website.

Das reicht für eine Entscheidung. Du brauchst keine vollständige Zuordnung, um festzustellen, dass der Traffic für den Firmennamen in Wochen mit Aktivität wächst und in Wochen ohne Aktivität nicht. Wiederholt sich das dreimal, ist es kein Zufall mehr.

Wann dieser Traffic tatsächlich wertlos ist

Manchmal ist Traffic aus sozialen Medien tatsächlich leer. Das solltest du lieber anerkennen, als es endlos mit einer anderen Absicht zu erklären. Die folgenden Signale haben eines gemeinsam: Keines davon lässt sich mit der Entscheidungsphase begründen.

• Besuche ohne jede AnwesenheitsspurAktive Zeit im Bereich von Sekundenbruchteilen, kein Scrollen, sofortiger Ausstieg. Das ist keine unterbrochene Aufmerksamkeit, sondern ein versehentliches Tippen.
• Traffic außerhalb deines EinzugsgebietsReichweite in Märkten, die du nicht bedienst. Die Zahl der Besuche wächst, das Kundenpotenzial bleibt bei null.
• Keine Rückkehrer trotz regelmäßiger AktivitätMehrere Monate mit Beiträgen und kein Traffic für den Firmennamen. Die Marke sollte im Gedächtnis bleiben, tat es aber nicht.
• Interesse am Inhalt statt am AngebotMenschen lesen den Artikel und gehen wieder. Die Fragen in ihren Gesprächen betreffen das Thema, nicht die Leistung. Der Traffic ist echt, passt aber nicht zu deinem Angebot.

Ein Besuch von einem Sekundenbruchteil und ein vierzig Sekunden langer Besuch mit Ausstieg auf der Preisseite sind zwei verschiedene Ereignisse. In der Kanalübersicht gelten beide als ein Absprung. Aktive Zeit und Ausstiegsseite in Verbindung mit der Einstiegsquelle machen den Unterschied sichtbar.

• Du hast diesen Traffic auf Smartphones separat geprüft, statt ihn mit dem gesamten Suchmaschinen-Traffic zu vergleichen.
• Du weißt, welcher Anteil der Sitzungen keine gespeicherte Quelle hat und als nicht abgedeckt markiert ist.
• Du hast eine Kennzahl vor der Anfrage gemessen und siehst, ob sie erreicht wird.
• Du hast Aufzeichnungen aus Sitzungen mit Social-Media-Traffic angesehen und keine zufälligen.
• Du hast Zeiträume mit und ohne Aktivität hinsichtlich des Traffics für den Firmennamen verglichen.
• Erst nach diesen Schritten ziehst du einen Schluss über den Wert des Kanals.

Wenn du diese Liste abgearbeitet hast und das Bild weiterhin leer bleibt, ist die Entscheidung, den Kanal einzuschränken, begründet und datengestützt. Wurde auch nur ein Punkt ausgelassen, betrifft der Schluss die Messung und nicht Social Media. Dieselbe Regel gilt für bezahlten Traffic — wir erklären sie im Artikel darüber, was du tun kannst, wenn Traffic aus Anzeigen nicht konvertiert.