Conversion auf Mobilgeräten: So findest du heraus, warum Smartphones schlechter abschneiden

Die Aussage „Mobile konvertiert schlechter als Desktop“ ist wahr und zugleich nutzlos. Sie verrät nicht, ob der Unterschied durch eine andere Entscheidungsphase, eine andere Art von Traffic oder eine Schaltfläche entsteht, die sich mit dem Daumen nicht bedienen lässt. Solange du Smartphones nur als ein einziges schwächeres Segment betrachtest, weißt du nicht, was du verbessern solltest.

Wir nennen in diesem Text bewusst keine branchenüblichen Durchschnittswerte für mobile Conversion. Die im Internet kursierenden Zahlen stammen aus unterschiedlichen Märkten und Branchen und beruhen auf verschiedenen Definitionen. Ein Vergleich mit ihnen führt häufiger zu falschen als zu richtigen Entscheidungen. Dein Bezugspunkt ist dein eigenes Ergebnis aus dem vergangenen Quartal.

Ein Teil des Unterschieds ist natürlich – bestimme, welcher

Smartphone und Computer werden in unterschiedlichen Phasen einer Entscheidung genutzt. Jemand sieht sich ein Angebot in der Warteschlange an der Kasse an und kehrt abends am Laptop dazu zurück. Das ist kein Problem, das du beheben musst, sondern die Art, wie Menschen kaufen. Entscheidend ist, diesen Anteil von den Barrieren zu trennen, die sich tatsächlich beseitigen lassen.

↔ Scrolle die Tabelle seitlich, um alle Spalten zu sehen.

Praktischer Hinweis: Vergleiche Mobile nicht mit Desktop, sondern mit deinen eigenen mobilen Ergebnissen aus dem vergangenen Quartal und zwischen einzelnen Unterseiten. Ein Rückgang auf nur einer Unterseite bei stabilen Ergebnissen auf allen anderen ist ein wesentlich stärkeres Signal als der Unterschied zwischen Geräteklassen.

Wo das eigentliche Problem meistens liegt

Sobald du den Traffic auf Smartphones beschränkst, lassen sich die Probleme wiederkehrenden Kategorien zuordnen. Die folgenden vier erklären die meisten Unterschiede, die du beseitigen kannst.

• Touch-ZielSchaltflächen sind zu klein oder liegen zu dicht beieinander. Erkennbar ist das an wiederholten Berührungen neben dem Element.
• Reihenfolge der InhalteWas auf dem Desktop nebeneinandersteht, landet auf dem Smartphone untereinander – oft in der falschen Reihenfolge.
• Schwebende ElementeEinwilligungsbanner, Aktionsleiste und Chat-Launcher können zusammen die Hälfte des Bildschirms belegen.
• FormulareFalsche Tastatur für Zahlenfelder, nicht funktionierendes Autovervollständigen oder Validierung nach jedem Zeichen.

Der dritte Punkt tritt besonders häufig auf und wird besonders leicht übersehen, weil das Team die Website meist mit bereits geschlossenem Einwilligungsbanner testet. Öffne die Website einmal pro Quartal auf einem Smartphone im privaten Modus und prüfe, wie viel Platz für den eigentlichen Inhalt übrig bleibt.

Manche Fehler betreffen nicht alle Smartphones, sondern nur eine kleine Gruppe von Konfigurationen – und verschwinden deshalb im Durchschnitt. Wie du sie aufspürst, erklären wir im Artikel über Fehler, die nur bei einem Teil der Nutzer sichtbar sind.

So überprüfst du das in der Praxis

Die mobile Diagnose unterscheidet sich in einem Punkt von der Desktop-Diagnose: Du musst während der gesamten Analyse konsequent bei einer Geräteklasse bleiben. Sobald du die Daten in irgendeiner Phase vermischst, sind die Schlussfolgerungen nicht mehr belastbar.

1. Wähle eine wichtige Unterseite.Am besten eignet sich die Seite mit dem meisten mobilen Traffic und einem klaren Ziel.
2. Filtere ausschließlich mobilen Traffic.Separat in den quantitativen Daten, in den Heatmaps und bei der Auswahl der Aufzeichnungen.
3. Prüfe die Scrolltiefe.Liegt eine zentrale Information außerhalb der Reichweite der meisten Besuche, hast du einen möglichen Grund gefunden.
4. Suche nach Berührungen ohne Wirkung.Wiederholte Berührungen an derselben Stelle deuten meist auf ein Element hin, das anklickbar aussieht, es aber nicht ist.
5. Sieh dir zehn Smartphone-Aufzeichnungen an.Achte auf den Moment, in dem das Tempo nachlässt oder der Nutzer zurückgeht.
6. Geh den Weg selbst auf deinem Smartphone durch.Nicht in der Geräteansicht des Browsers. Nutze ein echtes Gerät, eine echte Verbindung und den privaten Modus.

Wie du Heatmaps liest und Aufzeichnungen auswählst, erläutern wir ausführlicher in den Leitfäden Heatmaps richtig lesen und Sitzungsaufzeichnungen analysieren. Für Mobile gilt zusätzlich: Beurteile das Layout nicht anhand eines Screenshots von deinem eigenen Smartphone, denn Auflösungen und Bildschirmgrößen unterscheiden sich stärker, als man denkt.

Für Kontakt auf dem Smartphone gelten eigene Regeln

Am Computer ist ein Formular ein natürlicher Kontaktweg. Auf dem Smartphone kann es der schlechteste sein: Es erfordert die Eingabe von Daten, den Wechsel zwischen Tastaturen und eine Geduld, die niemand an einer Bushaltestelle aufbringt. Deshalb sollten die Kontaktkanäle auf einem kleinen Bildschirm anders angeordnet sein.

• Die Telefonnummer ist ein anklickbarer Link und kein Text zum Abschreiben.
• Auf Mobilgeräten erscheint eine kürzere Formularversion, sofern die vollständige nicht unverzichtbar ist.
• Zahlen- und E-Mail-Felder öffnen den passenden Tastaturtyp.
• Der Chat-Launcher verdeckt weder die Kaufschaltfläche noch das Menü.
• Eine Rückrufbitte dient als Alternative zu einem langen Formular.
• Wenn niemand verfügbar ist, sind die Erreichbarkeitszeiten deutlich angegeben.

Die Regeln für die Auswahl von Feldern und Mikrotexten beschreiben wir im Leitfaden zum Kontaktformular auf der Website. Wann sich eine Rückrufbitte besser eignet, erfährst du im Artikel zum Callback auf der Website.

Prüfe bei dieser Gelegenheit, ob diese Kanäle auch ohne Maus und mit einem Screenreader funktionieren – auf dem Smartphone entsteht leicht ein Element, das sich nicht schließen lässt. Die Methode beschreiben wir im Leitfaden zur Barrierefreiheit von Kontaktwegen.

Wenn eine fixierte Leiste ein Formularelement verdeckt, hilft der Leitfaden: Sticky-Elemente verdecken Buttons: Kollisionen auf der Website finden.

Vierteljährliche Überprüfung der mobilen Website

• Öffne die Website auf einem Smartphone im privaten Modus und geh den gesamten Weg bis zur Kontaktaufnahme durch.
• Prüfe, wie viel Bildschirmfläche Einwilligungsbanner, Aktionsleiste und Launcher zusammen belegen.
• Vergleiche das mobile Ergebnis mit deinem eigenen Wert aus dem vergangenen Quartal und nicht mit einem Durchschnitt aus dem Internet.
• Sieh dir die Scroll-Heatmaps der wichtigsten Unterseiten separat für Smartphones an.
• Prüfe einige Aufzeichnungen von Sitzungen, die ohne Interaktion endeten.
• Lies die Fragen, die im Chat von Mobilgeräten aus gestellt werden – sie unterscheiden sich mitunter von Desktop-Anfragen.

Der letzte Punkt liefert überraschend viele Erkenntnisse. Fragen vom Smartphone sind kürzer und betreffen häufiger Dinge, die schlicht nicht gefunden wurden. So entsteht ohne zusätzliche Analyse eine fertige Liste von Lücken in der mobilen Navigation.