Warenkorbabbrüche: So findest du die Ursache, statt Rettungs-E-Mails zu versenden

Ein abgebrochener Warenkorb ist nicht die Ursache, sondern die Folge. Eine Erinnerungskampagne holt einen Teil der Bestellungen zurück, und das ist gut. Warum Menschen aussteigen, verrät sie dir aber nicht. Wenn die Ursache Versandkosten sind, die erst im dritten Schritt auftauchen, oder ein Formular, das eine korrekte Telefonnummer ablehnt, schickt die E-Mail den Kunden direkt zurück vor dieselbe Wand.

Finde zuerst heraus, in welchem Schritt sie verschwinden

„Warenkorbabbruch“ ist eine zu breite Kategorie, um damit sinnvoll zu arbeiten. Jemand, der ein Produkt hinzufügt und den Tab schließt, hat ein völlig anderes Problem als jemand, der seine Adresse eingibt, eine Zahlungsart auswählt und bei der Autorisierung scheitert. Die Aufteilung in Schritte macht aus einer großen Zahl mehrere kleinere – und jede davon weist auf eine andere Maßnahme hin.

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Ohne diese Aufteilung landest du leicht bei einer sogenannten Troststatistik: „Bei uns werden 70 % abgebrochen, das ist überall so.“ Branchendurchschnitte sind interessant, aber keine Diagnose. Dein Shop hat einen bestimmten Schritt, in dem er am meisten verliert – und genau diesen suchst du.

Unklare Rückgabebedingungen sind ein häufiger Grund für Abbrüche kurz vor der Zahlung. Wie du prüfst, ob deine eine Hürde darstellen, erklären wir im Artikel über Rückgabebedingungen.

Wenn die Zahlung außerhalb deiner Website erfolgt, hilft der Leitfaden: Externe Zahlung und Customer Journey: was an der Grenze verloren geht.

Vier Belegquellen – jede beantwortet eine andere Frage

Bei Warenkorbabbrüchen wird besonders gern geraten, weil jeder im Team eine eigene Theorie hat. Am schnellsten kommst du weiter, wenn du vier verschiedene Arten von Belegen sammelst. Keine davon reicht allein, doch gemeinsam weisen sie meist auf dieselbe Stelle.

• Quantitative DatenQuantitative Daten zeigen, wo du am meisten verlierst, aber nicht warum. Das ist der Ausgangspunkt, nicht die Antwort.
• SitzungsaufzeichnungenAufzeichnungen zeigen die Reihenfolge der Ereignisse: Rückkehr zu einem Feld, wiederholte Klicks oder ein Halt bei den Versandkosten.
• Verhaltens-HeatmapsHeatmaps decken Muster auf: ein nicht klickbares Element, das wie eine Schaltfläche aussieht, oder einen Bereich außerhalb der erreichten Scrolltiefe.
• KundenfragenDer günstigste Beleg für die Motivation. Eine wiederkehrende Frage im Chat ist mehr wert als eine Stunde Spekulation.

Wie du geeignetes Material zur Auswertung auswählst, erklären wir im Artikel über die Analyse von Sitzungsaufzeichnungen. Die Regeln für Heatmaps findest du im Leitfaden Heatmaps richtig auswerten. Für den Warenkorb gilt zusätzlich: Sieh dir nur Besuche aus dem untersuchten Schritt und immer nur einen Gerätetyp auf einmal an.

Beginnt der Rückgang schon vor dem Warenkorb, liegt die Ursache meist in der Produktbeschreibung. Wie du fehlende Angaben findest, erklären wir im Artikel über die Produktseite im Onlineshop.

Feldanalyse: Wo der Finger genau hängen bleibt

Ein Checkout ist im Grunde ein langes Formular, und Formulare scheitern an vorhersehbaren Stellen. Geh es Feld für Feld durch und prüfe, wo Menschen stoppen, zurückkehren oder ihre Eingabe mehrfach korrigieren.

• Ein Feld, zu dem Nutzer nach dem Ausfüllen zurückkehren – meist bedeutet das, dass die Validierung einen korrekten Wert abgelehnt hat.
• Das Feld mit der längsten Ausfüllzeit – häufig verlangt es Daten, die der Kunde nicht griffbereit hat.
• Das Feld, nach dem Sitzungen am häufigsten enden – der stärkste Kandidat zum Entfernen oder Vereinfachen.
• Eine Telefonnummer mit starrem Format – ein klassischer Grund für einen stillen Abbruch.
• Die Pflicht, vor dem Kauf ein Konto anzulegen – prüfe, wie viele Menschen genau in diesem Schritt abspringen.
• Ein gut sichtbares Rabattcode-Feld – es kann den Kunden zur Suchmaschine schicken, von der er nicht zurückkehrt.

Der letzte Punkt ist in Marketingteams oft umstritten, lässt sich aber leicht prüfen: Sieh dir Sitzungsaufzeichnungen an, in denen auf das Rabattfeld geklickt wurde, und zähle, wie viele davon mit einer Bestellung enden. Das sind zehn Minuten Arbeit und eine konkrete Antwort statt einer Diskussion.

Frag nach, bevor du mit dem Umbau beginnst

Das Verhalten zeigt, was passiert ist. Die Motivation erfährst du am günstigsten durch Nachfragen. Dafür brauchst du keine groß angelegte Studie. Es genügt, im Moment des Zögerns eine Frage stellen zu können und aufmerksam zu lesen, was Kunden von sich aus schreiben.

1. Prüfe die Fragen des letzten Monats.Wenn drei Personen vor dem Kauf nach der Lieferzeit gefragt haben, fehlt diese Information auf der Website.
2. Biete im Kaufprozess eine Kontaktmöglichkeit an.Eine kurze Frage im Warenkorb ist oft günstiger, als den Kunden zwei Tage später per E-Mail zurückzugewinnen.
3. Sprich niemanden an, wenn niemand antworten kann.Eine Gesprächseinladung zu Zeiten, in denen niemand verfügbar ist, verschärft das Problem.
4. Halte Gründe für den Abbruch fest.Wenn ein Kunde sagt, warum er geht, ist diese Information mehr wert als der gesamte übrige Teil der Analyse.
5. Gleiche Aussagen mit Aufzeichnungen ab.Aussage und Verhalten passen manchmal nicht zusammen. Dann liegt die Wahrheit meist dazwischen.

Wann du Besucher ansprechen und wann du sie in Ruhe lassen solltest, erklären wir im Artikel über die Live-Chat-Automatisierung. Im Warenkorb ist die Grenze enger als anderswo: Ein Pop-up während der Zahlung kann eine Transaktion unterbrechen, die praktisch schon abgeschlossen war.

Geht es bei einer wiederkehrenden Frage immer um dieselbe Information, ist eine Ergänzung auf der Website oft günstiger als die nächste Kampagne. Wie du solche Themen auswählst, erklären wir im Leitfaden zur Wissensdatenbank und zum FAQ-Bereich.

Für die Platzierung eines Kontaktkanals im Shop gelten eigene Regeln: An manchen Stellen des Kaufprozesses hilft der Chat, an anderen unterbricht er die Transaktion. Mehr dazu findest du im Leitfaden zum Live-Chat im Onlineshop.

Rückgewinnung: erst jetzt – und mit Plan

Wenn du die Ursache kennst, funktioniert die Rückgewinnung anders, denn du weißt, was du schreiben solltest. Die Nachricht „Du hast etwas im Warenkorb vergessen“ ist neutral. Eine Nachricht, die auf den tatsächlichen Grund des Abbruchs eingeht, ist konkret.

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Eine ehrliche Anmerkung: Ein Teil der Abbrüche ist normal und lässt sich nicht verhindern. Menschen vergleichen, vertagen ihre Entscheidung, kaufen auf einem anderen Gerät oder verzichten ganz auf den Kauf. Das Ziel ist nicht, Abbrüche auf null zu senken, sondern diejenigen zu beseitigen, die durch Hürden auf deiner Seite entstehen.

Eine verlockende, aber riskante Reaktion ist ein Fenster, das den Kunden beim Verlassen aufhalten soll. Wann es hilft und wann es mehr kostet, als es bringt, analysieren wir im Artikel über Pop-up-Fenster auf Websites.

Eine Routine, die das Problem nicht zurückkehren lässt

• Prüfe einmal im Monat die Rückgänge zwischen den Schritten – getrennt für Smartphone und Desktop.
• Sieh dir fünf Aufzeichnungen aus dem Schritt mit dem größten Rückgang an, bevor du eine Hypothese aufstellst.
• Durchlaufe den gesamten Kaufprozess selbst auf einem Smartphone und mit langsamer Verbindung.
• Lies die Fragen aus den Gesprächen und notiere diejenigen, die beim Kauf wiederholt auftreten.
• Nimm immer nur eine Änderung vor, damit sich ihre Wirkung bewerten lässt.
• Prüfe nach der Änderung nicht nur die Conversion, sondern auch die Zahl der Fragen zum selben Thema.

Der letzte Punkt wird unterschätzt. Wenn nach einer Änderung auf der Produktseite weniger Fragen zu den Versandkosten gestellt werden, ist das ein Beleg dafür, dass die Information nun an der richtigen Stelle steht. Dieses Signal ist oft schneller und klarer als eine Veränderung der Conversion-Rate. Den vollständigen Prozess zur Ordnung solcher Beobachtungen erklären wir im Conversion-Audit einer Website. Geh vor einer großen Kampagne außerdem den Kaufpfad auf der Aktionsseite selbst durch; die Prüfliste dafür enthält der Leitfaden zum Test einer Black-Friday-Landingpage vor dem Start.