Wenn dein CTA-Button nicht geklickt wird, liegt der erste Reflex nahe: neue Farbe, größere Schrift, anderer Text. Eine solche Korrektur trifft die Ursache nur zufällig. Ein Button kann aus drei ganz verschiedenen Gründen scheitern: Besucher erreichen ihn nicht, sie erkennen ihn nicht als Button, oder sie wissen nicht, was nach dem Klick passiert. Jedes dieser Probleme braucht eine andere Änderung und lässt sich mit anderen Daten prüfen.
Dieser Leitfaden behandelt einen Button auf einer Seite. Er führt dich der Reihe nach durch drei Fragen, hilft dir bei der Entscheidung, ob du den Button verschiebst, neu formulierst oder konkurrierende Aufforderungen entfernst, und zeigt, wie du den Klick vor und nach der Änderung misst. Brauchst du einen Blick auf den ganzen Weg von der Anzeige bis zum Formular, beginne mit dem Conversion-Audit einer Website.
Drei Fragen, bevor du das Aussehen des Buttons änderst
Die Fragen haben eine feste Reihenfolge. Es bringt nichts, den Text eines Buttons umzuschreiben, den die meisten Besucher nie sehen, oder einen Button nach oben zu schieben, der wie normaler Text aussieht. Beantworte sie nacheinander und halte bei der ersten an, auf die die Antwort „nein“ lautet.
Scrolle die Tabelle seitlich, um alle Spalten zu sehen.
| Frage | Datenquelle | Warnsignal |
|---|---|---|
| Erreichen Besucher den Button? | Scroll-Map für das jeweilige Gerät | Die meisten Aufrufe enden oberhalb des Abschnitts mit dem Button |
| Erkennen sie ihn als Button? | Elementranking der Klick-Map und Aufzeichnungen | Klicks neben den Button oder auf nicht klickbare Elemente in der Nähe |
| Wissen sie, was dann passiert? | Aufzeichnungen, Fragen im Chat, Text rund um den Button | Jemand fährt mit der Maus über den Button, zögert und sucht Informationen anderswo |
Miss getrennt für Smartphone und Desktop: Auf dem Smartphone kann der Button unter mehreren Bildschirmen voller Fotos landen. Notiere Seitenversion und Zeitraum der Daten, damit du später mit demselben Ausgangspunkt vergleichst.
Schritt 1: Kommen Besucher überhaupt bis zum Button
Markiere auf einem Screenshot der Seite, auf welcher Höhe der Button steht, und lies aus der Scroll-Map ab, welcher Anteil der Aufrufe so weit kam. Erreichen nur wenige Besucher den Button, sagt eine niedrige Klickrate nichts über den Button selbst. Wie du die Stufen liest und einen falschen Seitenboden erkennst, steht im Leitfaden zur Scrolltiefe; hier genügt ein Ja oder Nein.
Den Abschnitt zu erreichen heißt noch nicht, dass der Button sichtbar war. Auf dem Smartphone kann er hinter einer Cookie-Leiste, einem Aktionsbanner oder dem Chatfenster verschwinden. Zeigen Aufzeichnungen, dass der Button unter einem fixierten Element liegt, prüfe das mit dem Leitfaden dazu, wie Sticky-Elemente Buttons verdecken. Bei schwacher Reichweite lautet die Entscheidung meist: Button nach oben verschieben oder weiter oben wiederholen, nicht umformulieren.
Schritt 2: Sieht der Button wie ein Button aus
Ist die Reichweite gut, aber Klicks bleiben aus, öffne die Klick-Map und das Elementranking der Seite. Achte auf zwei Muster. Das erste sind Klicks auf nicht klickbare Elemente daneben: eine Überschrift, ein Icon, ein Produktfoto oder fetter Text, den jemand für einen Link hielt. Das zweite ist ein Button, der im Ranking hinter Elementen ohne Bedeutung für das Seitenziel liegt, etwa hinter dem Logo oder einem Link im Footer.
Beide Muster deuten darauf hin, dass der Button nicht „klick mich“ sagt oder dass etwas anderes es lauter sagt. Bevor du das als sicher annimmst, sieh dir einige Aufzeichnungen zu diesen Klicks an. Wiederholte Klicks auf eine Stelle ohne Reaktion der Seite sind ein eigenes Problem, beschrieben im Leitfaden zu Rage Clicks und Dead Clicks. Bei wenig Traffic gilt: Das Meetlead-Dashboard markiert eine Karte erst ab 50 Aufrufen der Seite auf dem jeweiligen Gerät als bereit.
In einer Eyetracking-Studie der Nielsen Norman Group von 2017 mit 71 Teilnehmenden und neun Seitenpaaren dauerte die Suche nach der Klickstelle auf Seiten mit schwachen Klickbarkeitssignalen im Schnitt rund 22 % länger als auf Versionen mit deutlichen Signalen. NN/g: Flat UI Elements Attract Less Attention and Cause Uncertainty. Gemessen wurde das Auffinden eines Elements am Desktop, nicht die Klickrate auf deiner Website.
Typische Ursachen: ein Button in der Hintergrundfarbe des Abschnitts, reiner Text ohne Rahmen, eine zu kleine Tippfläche oder mehrere gleich gestaltete Elemente, von denen nur eines weiterführt. Gib dem Button ein eindeutiges Aussehen und nimm es nicht klickbaren Elementen.
Schritt 3: Ist klar, was nach dem Klick passiert
Ein Button kann sichtbar und erkennbar sein und trotzdem klickt niemand, weil unklar ist, was er verspricht. „Weiter“, „Loslegen“ oder „Absenden“ verraten nicht, ob danach ein Formular, eine Preisliste, ein Verkaufsgespräch oder eine Zahlung kommt. In Aufzeichnungen siehst du das, wenn der Mauszeiger über dem Button stehen bleibt, jemand nach Details scrollt und dann zurückkehrt oder die Seite verlässt. Im Chat tauchen Fragen auf wie „Was kostet das, bevor ich mich anmelde?“.
Die Nielsen Norman Group beschreibt in einem Artikel von 2017, dass die allgemeine Beschriftung „Get Started“ zu fast jedem Ziel passen kann und Nutzer dorthin führt, wo sie es nicht erwartet haben, etwa zu einem Registrierungsformular. Die Autorinnen empfehlen, die konkrete Handlung zu benennen. NN/g: "Get Started" Stops Users. Das ist eine qualitative Beobachtung aus Usability-Studien, keine Messung des Einflusses einer Beschriftung auf Klickzahlen.
Statt: „Absenden“. Besser: „Angebot anfordern“. Unter dem Button: „Wir antworten innerhalb eines Werktags. Eine Telefonnummer brauchst du nicht.“ Versprich nur, was dein Unternehmen wirklich einhält.
Auch der Zeitpunkt zählt. Ein Button „Beratung buchen“ direkt unter der Überschrift, bevor Besucher erfahren, worum es in der Beratung geht und was sie kostet, verlangt die Entscheidung zu früh. Derselbe Button nach den Abschnitten zu Preis und Ablauf erreicht jemanden, der schon weiß, worauf er sich einlässt.
Verschieben, umformulieren oder konkurrierende Aufforderungen entfernen
Die Diagnose führt zu einer Entscheidung. Schwache Reichweite: Button verschieben oder weiter oben wiederholen. Klicks daneben: Aussehen ändern. Zögern und Fragen zu Bedingungen: neue Beschriftung und ein erklärender Satz. Ein eigener Fall sind konkurrierende Aufforderungen: Stehen „Anrufen“, „Katalog herunterladen“, „Newsletter abonnieren“ und „Angebot anfordern“ nebeneinander, verteilen sich die Klicks oft auf alle vier, und das Hauptziel geht leer aus.
- Jeder Abschnitt hat eine Hauptaufforderung, die übrigen wirken deutlich schwächer
- Nebenaktionen wie der Newsletter wandern nach unten oder in den Footer
- Die Beschriftung nennt eine Handlung, keinen allgemeinen Schritt
- Neben dem Button steht ein Satz dazu, was nach dem Klick passiert
- Du änderst immer nur eine Sache und notierst das Datum
Gibt es mehrere Probleme auf mehreren Seiten, bring sie mit einer ICE-Bewertung aus Heatmaps und Aufzeichnungen in eine Reihenfolge. Bei einem einzelnen Button beginnst du mit der ersten Frage, die mit „nein“ beantwortet wurde.
Den Klick vor und nach der Änderung als Ziel messen
Ein fiktives Beispiel: Ein Steuerbüro hat auf seiner Leistungsseite einen Button „Absenden“. Die Scroll-Map zeigt, dass die meisten Aufrufe den Button erreichen, die Aufzeichnungen, dass Besucher darüber innehalten und zur Preisliste zurückkehren. Das Büro ändert die Beschriftung in „Angebot für die Buchhaltung anfordern“ und ergänzt einen Satz zur Antwortzeit. Der Rest der Seite bleibt unverändert.
- Klick benennen.Gib dem Button ein Attribut data-livechat-track mit einem lesbaren Namen, zum Beispiel cta-angebot. Der Klick erscheint dann als Ereignis im Besuchsverlauf.
- Ziel anlegen.Lege in Analytics ein aktives Ziel an, etwa cta_angebot, und rufe meetlead.goal('cta_angebot') nach dem Klick oder nach dem Absenden des Formulars auf, je nachdem, was für dich als Erfolg zählt.
- Ausgangswert festhalten.Zähle Zielabschlüsse, Reichweite des Button-Abschnitts und Seitenaufrufe, getrennt nach Smartphone und Desktop, über volle Wochen.
- Gleich langen Zeitraum danach vergleichen.Sammle nach der Änderung genauso viele volle Wochen und vergleiche den Anteil der Zielabschlüsse an den Aufrufen, nicht die reine Klickzahl.
Ein Vorher-nachher-Vergleich ist kein A/B-Test, denn zwischen den Zeiträumen ändern sich Traffic und Saison. Werte das Ergebnis als starken Hinweis. Lässt der Traffic es zu, beschreibt der Leitfaden zu A/B-Tests auf deiner Website, wie du beide Versionen zeitgleich vergleichst. In Meetlead Analytics siehst du Ziele neben Klick- und Scroll-Maps und Besuchsaufzeichnungen; die App Heatmaps installierst du für eine ausgewählte Website, Speicherung und Aufbewahrungsdauer von Aufzeichnungen hängen vom Tarif ab.
Fragen zum Button, den niemand klickt
Bringt eine andere Button-Farbe mehr Klicks? Nur wenn das Aussehen das Problem war, also wenn der Button mit dem Hintergrund verschmolz oder wie normaler Text wirkte. Erreichen Besucher ihn nicht oder wissen nicht, was er verspricht, ändert eine neue Farbe nichts. Beantworte zuerst die drei Diagnosefragen und wähle dann die Korrektur.
Welche Klickrate ist für einen CTA gut? Es gibt keine Zahl, die für jede Seite passt. Kontaktseite, Produktseite und ein langer Ratgeber haben ganz unterschiedliche Aufgaben. Vergleiche den Button mit sich selbst vor und nach einer Änderung und mit anderen Elementen derselben Seite, nicht mit einem Wert aus einem fremden Bericht.
