Gdy nikt nie klika CTA, pierwszym odruchem bywa zmiana koloru, większa czcionka albo nowy napis. Taka poprawka trafia w przyczynę tylko przypadkiem. Przycisk może przegrywać z trzech zupełnie różnych powodów: odwiedzający do niego nie docierają, nie rozpoznają w nim przycisku albo nie wiedzą, co stanie się po kliknięciu. Każdy z tych problemów wymaga innej zmiany i każdy sprawdzisz na innych danych.
Ten poradnik dotyczy jednego przycisku na jednej stronie. Przeprowadzi cię przez trzy pytania po kolei, pomoże wybrać decyzję: przenieść, przepisać czy usunąć konkurujące wezwania, i pokaże, jak zmierzyć kliknięcie przed zmianą i po niej. Jeśli potrzebujesz przeglądu całej ścieżki od reklamy do formularza, zacznij od audytu konwersji strony.
Trzy pytania, zanim zmienisz wygląd przycisku
Pytania układają się w kolejność. Nie ma sensu poprawiać napisu na przycisku, którego większość odwiedzających nie widzi, ani przesuwać wyżej przycisku, który wygląda jak zwykły tekst. Odpowiadaj na nie po kolei i zatrzymaj się na pierwszym, na które odpowiedź brzmi „nie”.
Przesuń tabelę w bok, aby zobaczyć wszystkie kolumny.
| Pytanie | Skąd dane | Sygnał problemu |
|---|---|---|
| Czy docierają do przycisku? | Mapa przewijania dla danego urządzenia | Większość odsłon kończy się powyżej sekcji z przyciskiem |
| Czy widzą w nim przycisk? | Ranking elementów na mapie kliknięć i nagrania | Kliknięcia obok przycisku albo w nieklikalne elementy w pobliżu |
| Czy wiedzą, co się stanie? | Nagrania, pytania na czacie, treść wokół przycisku | Ktoś najeżdża na przycisk, waha się i szuka informacji gdzie indziej |
Każdy pomiar wykonuj osobno dla telefonu i komputera. Ten sam przycisk na komputerze stoi obok opisu oferty, a na telefonie może trafić pod kilka ekranów zdjęć. Zapisz też wersję strony i daty, z których pochodzą dane, żeby później porównać wynik po zmianie z tym samym punktem wyjścia.
Krok 1: czy odwiedzający w ogóle docierają do przycisku
Zaznacz na zrzucie ekranu strony, na jakiej wysokości stoi przycisk, i odczytaj z mapy przewijania, jaka część odsłon dotarła do tego miejsca. Jeśli do przycisku dociera niewielu odwiedzających, niski odsetek kliknięć nie mówi nic o samym przycisku. Jak czytać progi i rozpoznać fałszywe dno strony, opisujemy w tekście o głębokości przewijania strony; tutaj wystarczy odpowiedź tak albo nie.
Dotarcie do sekcji nie oznacza jeszcze, że przycisk był widoczny. Na telefonie bywa zasłonięty przez pasek ciasteczek, baner promocyjny albo okno czatu. Jeśli nagrania pokazują, że przycisk chowa się pod stałym elementem, sprawdź to według poradnika o tym, jak przyklejone elementy zasłaniają przyciski. Przy słabym zasięgu decyzja zwykle brzmi: przenieś albo powtórz przycisk wyżej, a nie przepisuj go.
Krok 2: czy przycisk wygląda na przycisk
Gdy zasięg jest dobry, a kliknięć mało, otwórz mapę kliknięć i ranking elementów tej strony. Szukaj dwóch wzorców. Pierwszy to kliknięcia w nieklikalne elementy obok: nagłówek, ikonę, zdjęcie produktu albo pogrubiony tekst, który ktoś wziął za link. Drugi to przycisk, który w rankingu przegrywa z elementami bez znaczenia dla celu strony, na przykład z logo albo linkiem w stopce.
Oba wzorce sugerują, że wygląd przycisku nie mówi „kliknij mnie” albo że coś innego mówi to głośniej. Zanim uznasz to za pewnik, obejrzyj kilka nagrań powiązanych z tymi kliknięciami. Powtarzane kliknięcia w jedno miejsce bez reakcji strony to osobny problem, który opisuje poradnik o tym, czym różnią się rage clicks i dead clicks. Przy małym ruchu pamiętaj, że panel Meetlead oznacza mapę jako gotową od 50 odsłon strony na danym urządzeniu.
W badaniu eyetrackingowym Nielsen Norman Group z 2017 roku, z udziałem 71 uczestników i na dziewięciu parach stron, szukanie miejsca do kliknięcia na stronach ze słabymi oznakami klikalności trwało średnio o około 22% dłużej niż na wersjach z wyraźnymi oznakami. NN/g: Flat UI Elements Attract Less Attention and Cause Uncertainty. Badanie dotyczyło wyszukiwania elementu na komputerze, a nie liczby kliknięć na twojej stronie.
Typowe przyczyny są proste: przycisk w kolorze tła sekcji, sam tekst bez ramki, za mały obszar dotyku na telefonie albo kilka elementów o tym samym wyglądzie, z których tylko jeden prowadzi dalej. Poprawka polega na nadaniu przyciskowi jednoznacznego wyglądu i odebraniu go elementom, które nie są klikalne.
Krok 3: czy wiadomo, co się stanie po kliknięciu
Przycisk może być widoczny i rozpoznawalny, a mimo to nikt go nie klika, bo nie wiadomo, co obiecuje. „Dalej”, „Zacznij” czy „Wyślij” nie mówią, czy po kliknięciu pojawi się formularz, cennik, rozmowa z handlowcem czy płatność. W nagraniach widać to jako zatrzymanie kursora nad przyciskiem, przewinięcie w poszukiwaniu szczegółów i powrót albo wyjście. Na czacie pojawiają się wtedy pytania w rodzaju „ile to kosztuje, zanim się zapiszę?”.
Nielsen Norman Group opisuje w artykule z 2017 roku, że ogólny napis „Get Started” może pasować do niemal każdego celu i prowadzić użytkowników tam, czego się nie spodziewali, np. do formularza rejestracji. Autorki zalecają nazwanie konkretnego działania. NN/g: Get Started Stops Users. To obserwacja jakościowa z badań użyteczności, a nie pomiar wpływu napisu na liczbę kliknięć.
Zamiast: „Wyślij”. Lepiej: „Poproś o wycenę”. Pod przyciskiem: „Odpowiadamy w ciągu jednego dnia roboczego. Nie musisz podawać numeru telefonu.” Podawaj tylko te obietnice, które firma naprawdę spełnia.
Liczy się też moment. Przycisk „Umów konsultację” tuż pod nagłówkiem, zanim odwiedzający dowie się, czego dotyczy konsultacja i ile kosztuje, prosi o decyzję za wcześnie. Ten sam przycisk po sekcji z ceną i przebiegiem współpracy trafia na osobę, która już wie, na co się zgadza.
Przenieść, przepisać czy usunąć konkurujące wezwania
Diagnoza wskazuje jedną decyzję. Słaby zasięg oznacza przeniesienie albo powtórzenie przycisku wyżej. Kliknięcia obok przycisku oznaczają zmianę wyglądu. Wahanie i pytania o warunki oznaczają nowy napis i zdanie wyjaśnienia obok. Osobnym przypadkiem są konkurujące wezwania: gdy w jednej sekcji stoją obok siebie „Zadzwoń”, „Pobierz katalog”, „Zapisz się do newslettera” i „Poproś o wycenę”, kliknięcia często rozkładają się na wszystkie cztery, a główny cel na tym traci.
- W jednej sekcji jest jedno główne wezwanie, pozostałe mają wyraźnie słabszy wygląd
- Drugorzędne działania, np. newsletter, przeniesione niżej albo do stopki
- Napis nazywa działanie, a nie ogólny krok
- Obok przycisku jest zdanie o tym, co nastąpi po kliknięciu
- Zmieniasz jedną rzecz naraz i zapisujesz datę zmiany
Jeśli diagnoza dała kilka problemów na kilku stronach, ustal ich kolejność według punktacji ICE z map ciepła i nagrań. Przy jednym przycisku wystarczy zacząć od pierwszego pytania, na które odpowiedź brzmiała „nie”.
Zmierz kliknięcie jako cel przed zmianą i po niej
Bez pomiaru nie odróżnisz poprawy od zbiegu okoliczności. Fikcyjny przykład: biuro rachunkowe ma na stronie usług przycisk „Wyślij”. Mapa przewijania pokazuje, że do przycisku dociera większość odsłon, a nagrania, że ludzie zatrzymują się nad nim i wracają do cennika. Biuro zmienia napis na „Poproś o wycenę księgowości” i dodaje zdanie o czasie odpowiedzi. Reszta strony zostaje bez zmian.
- Nazwij kliknięcie.Dodaj do przycisku atrybut data-livechat-track z czytelną nazwą, np. cta-wycena. Kliknięcie pojawi się jako zdarzenie w przebiegu wizyty.
- Utwórz cel.W Analityce utwórz aktywny cel, np. cta_wycena, i wywołuj meetlead.goal('cta_wycena') po kliknięciu albo po wysłaniu formularza, zależnie od tego, co uznajesz za sukces.
- Zapisz punkt wyjścia.Policz realizacje celu, zasięg sekcji z przyciskiem i liczbę odsłon strony, osobno dla telefonu i komputera, z pełnych tygodni.
- Porównaj ten sam okres po zmianie.Zbierz tyle samo pełnych tygodni po zmianie i porównaj udział realizacji celu w odsłonach, a nie samą liczbę kliknięć.
Porównanie przed i po nie jest testem A/B, bo między okresami zmieniają się ruch i sezon. Traktuj wynik jako mocną wskazówkę. Gdy ruch na to pozwala, porównanie obu wersji w tym samym czasie opisuje poradnik o testach A/B na stronie. W Analityce Meetlead cele zestawisz z mapami kliknięć i przewijania oraz z nagraniami wizyt; aplikację Heatmapy instalujesz dla wybranej witryny, a zapisywanie nagrań i długość historii zależą od planu.
Pytania o przycisk, którego nikt nie klika
Czy zmiana koloru przycisku zwiększy liczbę kliknięć? Tylko wtedy, gdy problemem był wygląd, czyli gdy przycisk zlewał się z tłem albo przypominał zwykły tekst. Jeśli odwiedzający do niego nie docierają albo nie wiedzą, co obiecuje, nowy kolor niczego nie zmieni. Najpierw odpowiedz na trzy pytania diagnozy, potem wybierz poprawkę.
Jaki odsetek kliknięć w CTA jest dobry? Nie ma jednej liczby, z którą można porównać każdą stronę. Strona kontaktowa, strona produktu i długi poradnik mają zupełnie inne zadania. Porównuj przycisk z nim samym przed zmianą i po niej oraz z innymi elementami tej samej strony, a nie z wartością z cudzego raportu.
