Wenn du die Scrolltiefe misst, siehst du, welcher Anteil der Besucher bestimmte Stufen erreicht hat, meist 25, 50, 75 und 100 % der Seitenlänge. Nützlich wird sie, sobald du die Elemente einträgst, von denen die Entscheidung abhängt: Preis, Bewertungen und Call to Action. Hören die meisten oberhalb dieser Elemente auf zu scrollen, kann die Seite gut geschrieben sein und trotzdem nichts bewirken.
Dieser Leitfaden behandelt den Teil unterhalb des Einstiegs. Was ganz oben stehen sollte, beschreiben wir im Artikel über den ersten sichtbaren Bereich deiner Website. Hier prüfst du, wo Besucher stehen bleiben, wie du einen zufriedenen Abgang von einem Abbruch unterscheidest und was du verschiebst, statt alles zu kürzen.
So liest du die Stufen 25, 50, 75 und 100 %
Jede Stufe beantwortet eine einfache Frage: Wie viele Aufrufe dieser Seite haben mindestens diese Tiefe erreicht? Die Kurve fällt immer, denn niemand erreicht 75 %, ohne 50 % zu passieren. Bewerte also nicht den Rückgang an sich, sondern wo er auftritt und wie steil er ist. Ein harter Knick zwischen zwei Stufen zeigt eine konkrete Stelle, die du dir ansehen solltest.
Tools zählen Stufen unterschiedlich. Google Analytics 4 erfasst mit der erweiterten Messung ein Scroll-Ereignis, sobald zum ersten Mal 90 % der Seitenhöhe sichtbar werden. Ohne zusätzliche Einrichtung zeigt es also keine Stufen bei 25 oder 50 %. Google-Analytics-Hilfe. Die Quelle beschreibt die Messmethode, nicht, welche Reichweite gut ist.
In Meetlead erfasst das Widget Scroll-Ereignisse bei 25, 50, 75 und 100 % der scrollbaren Seitenlänge, wobei 100 % bedeutet, dass das Seitenende erreicht wurde. Eine Seite, die kürzer als der Bildschirm ist, liefert gar keine Stufe, weil es nichts zu scrollen gibt. Bevor du zwei Seiten vergleichst, prüfe, ob du sie mit derselben Methode und auf demselben Gerät misst.
Markiere, wo Preis, Bewertungen und Button stehen
Die Stufen sagen nichts, solange du nicht weißt, was dort steht. Dieselbe Seite ist auf dem Smartphone anders lang als am Computer, also notiere die Position der Elemente für jedes Gerät getrennt.
- Wähle eine Seite.Eine, die zu Kontakt, Anfrage oder Kauf führen soll und im gewählten Zeitraum genug Besuche hat.
- Erstelle einen ganzseitigen Screenshot.Auf dem Smartphone und am Computer. Miss, auf welcher Höhe Preis, erste Bewertung und Hauptbutton beginnen, als Anteil der Gesamtlänge.
- Lies die Reichweite dieser Stellen ab.Lies in der Scroll-Map oder im Stufenbericht ab, welcher Anteil der Aufrufe jedes der drei Elemente erreicht hat.
- Notiere das Ergebnis mit Kontext.Element, Tiefe, Reichweite, Gerät, Zeitraum und Layoutversion. Ohne diese Angaben kannst du das Ergebnis nach einer Änderung nicht vergleichen.
Das Beispiel ist fiktiv: Ein Fotostudio zeigt seine Paketpreise auf dem Smartphone bei etwa 70 % der Seite und den Anfragebutton ganz am Ende. Erreicht weniger als jeder dritte Aufruf die 75 %, sehen die meisten weder Preis noch Button. Ob diese Reichweite auf genug Besuchen beruht, prüfst du mit unserem Leitfaden dazu, wie viele Daten eine Heatmap braucht.
Antwort gefunden oder aufgegeben?
Ein Abgang bei 25 % ist nicht immer ein Misserfolg. Wer Öffnungszeiten oder eine Telefonnummer sucht, findet die Antwort vielleicht oben und schließt den Tab zu Recht. Problematisch wird es, wenn die Seite zu einer Entscheidung führen soll und Besucher gehen, bevor sie die Informationen sehen, die diese Entscheidung erst möglich machen. Das klären die Signale rund um das Scrollen, nicht die Tiefe allein.
Scrolle die Tabelle seitlich, um alle Spalten zu sehen.
| Signal | Eher Antwort gefunden | Eher aufgegeben |
|---|---|---|
| Was vor dem Verlassen passiert | Tippen auf Telefonnummer, Anfahrt oder Kontakt | Keine Aktion, zurück zu den Suchergebnissen |
| Was die Aufzeichnung zeigt | Kurzes, gezieltes Scrollen und Innehalten | Schnelles Scrollen nach oben und unten |
| Fragen im Chat | Keine Fragen zum Seiteninhalt | Fragen zu Preis oder Bedingungen, die weiter unten stehen |
| Seitentyp | Kontakt, Öffnungszeiten, kurzer Hinweis | Angebot, Leistung, Preise |
Die Zeile mit den Chatfragen ist die stärkste. Fragen Kunden im Chat nach einem Preis, der bei 80 % der Seite steht, hast du einen direkten Beleg, dass sie ihn nicht erreicht haben. Die Verweildauer hilft hier wenig, denn dieselbe Sekundenzahl kann Lesen oder Orientierungslosigkeit bedeuten; mehr dazu im Artikel über die Verweildauer auf einer Seite. Dieselbe Vorsicht gilt für Besuche mit nur einer Seite, die wir bei der Absprungrate besprechen.
Der falsche Seitenboden
Ein harter Einbruch liegt oft nicht am Inhalt, sondern an der Gestaltung. Ein bildschirmfüllendes Foto, eine deutliche horizontale Linie, ein großer Abstand oder ein dunkles Band in der Seitenmitte lassen die Seite abgeschlossen wirken. Besucher glauben, alles gesehen zu haben, scrollen zurück oder gehen, obwohl Preis und Bewertungen weiter unten warten.
Die Nielsen Norman Group nennt das die Illusion der Vollständigkeit: Der sichtbare Inhalt wirkt vollständig, obwohl darunter weitere Informationen folgen. Als Ursachen nennt sie große Grafiken, Linien über die ganze Breite und große Leerflächen. NN/g. Der Artikel sagt nicht, wie häufig das auf einer bestimmten Seite vorkommt.
In der Kurve sieht ein falscher Seitenboden wie eine Stufe aus: Zwischen zwei Messpunkten fällt die Reichweite deutlich stärker als anderswo. Die Korrektur ist oft klein: ein Stück des nächsten Abschnitts, das über den Bildschirmrand ragt, eine Überschrift ohne Trennlinie oder ein kleinerer Abstand. Erscheint dort eine fixierte Leiste oder ein Banner, prüfe auch, ob Sticky-Elemente Buttons verdecken.
Smartphone und Computer sind zwei verschiedene Seiten
Derselbe Inhalt ist auf dem Smartphone meist deutlich länger, weil Spalten untereinander rutschen. Eine Preisübersicht, die am Computer in der Seitenmitte steht, landet auf dem Smartphone womöglich unter drei Bildabschnitten. Führe deshalb jede Messung aus den vorigen Abschnitten getrennt für Smartphone und Computer durch.
In einer Eyetracking-Studie der Nielsen Norman Group von 2018 verbrachten die Teilnehmenden 57 % ihrer Betrachtungszeit im Bereich ohne Scrollen und 74 % in den ersten beiden Bildschirmhöhen. Die Studie lief auf Monitoren mit 1920×1080. NN/g. Das Ergebnis lässt sich nicht direkt auf Smartphones oder deine Seite übertragen.
Die praktische Folgerung betrifft die Reihenfolge, nicht eine bestimmte Zahl. Die Aufmerksamkeit liegt oben, also sollten Elemente, die über eine Anfrage entscheiden, nicht erst auf dem letzten Bildschirm warten. Prüfe auf dem Smartphone außerdem, ob wichtige Informationen in einem zugeklappten Reiter stecken: Wer daran vorbeiscrollt, hat sie noch nicht gelesen.
Verbinde Scrollen mit Klicks und Aufzeichnungen
Die Reichweite sagt dir, wie viele eine Stelle gesehen haben. Eine Klick-Map zeigt, ob sie dort etwas getan haben, und eine Aufzeichnung, in welcher Reihenfolge. Erst zusammen trennen sie ein ungesehenes Element von einem gesehenen und übergangenen. Erreicht die Hälfte der Aufrufe einen Button, den aber kaum jemand klickt, liegt das Problem am Button oder am Angebot, nicht an der Position. Wie du beide Karten liest, steht im Leitfaden Heatmaps auswerten. Ist die Reichweite gut, bleiben aber Klicks aus, zeigt der Leitfaden für den Fall, dass niemand auf den CTA-Button klickt, wie du prüfst, ob er klickbar wirkt und klar sagt, was er verspricht.
In Meetlead zeigt die Scroll-Map der App Heatmaps, welcher Anteil der Aufrufe welche Tiefe erreicht hat, getrennt nach Smartphone, Tablet und Computer. Von der Klick-Map gelangst du zu verknüpften Aufzeichnungen, und die Meetlead-Analyse stellt sie neben Gespräche und Ziele.
Eine Scrollstufe kann auch eine Automatisierung starten. Mit dem Auslöser für Scrolltiefe kannst du zum Beispiel jemandem ein Gespräch anbieten, der die Preisübersicht erreicht hat, statt allen direkt nach dem Seitenaufruf. Eine Beispielnachricht bei 75 %: „Du vergleichst Pakete? Schreib uns, was du brauchst, dann empfehlen wir dir eins.“ Starte mit einer Stufe auf einer Seite.
Inhalte verschieben statt kürzen
Die übliche Reaktion auf geringe Reichweite ist, die Seite zu kürzen. Eine kürzere Seite zeigt höhere Prozentwerte, aber wenn du Bewertungen oder Bedingungen streichst, findet sie ein Kunde, der sie braucht, gar nicht mehr. Die Reichweite steigt, die Entscheidung wird schwerer. Besser ist es, die Reihenfolge so zu ändern, dass entscheidende Informationen vor der Stelle erscheinen, an der die meisten aufhören zu scrollen.
- Preisspanne oder Link zur Preisübersicht weiter oben, auch wenn die vollständige Tabelle unten bleibt.
- Eine kurze Bewertung neben dem ersten Button, die übrigen weiter unten.
- Hauptbutton nach dem Preisabschnitt wiederholt, nicht nur am Seitenende.
- Galerie oder Firmengeschichte unter die Angaben zu Kosten und Ablauf verschoben.
- Nach der Änderung eine neue Messung auf demselben Gerät und über einen ähnlichen Zeitraum.
Ändere jeweils nur eine Sache und notiere, was du erwartest, zum Beispiel: „Wenn die Preisspanne weiter oben steht, kommen weniger Preisfragen im Chat.“ Ist die Preisübersicht selbst lang, findest du im Artikel über die Preisseite eine Prüfmethode. Kürzen lohnt sich erst, wenn Aufzeichnungen zeigen, dass ein Abschnitt nichts erklärt und niemand danach fragt.
Fragen zur Scrolltiefe
Welche Scrolltiefe ist gut? Es gibt keinen Wert, der für alle Seiten passt. Eine kurze Kontaktseite und ein langer Leitfaden haben völlig unterschiedliche Kurven. Statt nach einem Richtwert zu suchen, vergleiche die Reichweite eines Elements mit seiner Aufgabe: Entscheidet der Preis über Anfragen, sollte er dort stehen, wo die meisten Besucher auf dem jeweiligen Gerät tatsächlich ankommen.
Bedeutet 100 % Scrolltiefe, dass jemand die ganze Seite gelesen hat? Nein. Es heißt nur, dass der Bildschirm das Ende erreicht hat. Schnelles Scrollen auf der Suche nach einer einzelnen Angabe ergibt dieselbe Stufe wie aufmerksames Lesen. Sieh dir einige Aufzeichnungen aus dieser Gruppe an, bevor du das Ergebnis als Beleg für Interesse wertest.
