Website-Navigation: Wie du erkennst, wo Menschen die Orientierung verlieren, statt zu raten

Die Regeln für die Gestaltung einer Navigation sind einfach und weithin bekannt. Ein kurzes Menü, eine feste Position, ohne Kontext verständliche Bezeichnungen und ein eindeutiger Weg zur wichtigsten Aktion. Das Problem: Du kannst alle diese Leitlinien erfüllen und trotzdem eine Website haben, auf der Menschen ergebnislos umherirren. Eine Regel sagt, wie du ein Menü gestaltest. Sie sagt nicht, ob dein Menü funktioniert.

Dieser Text behandelt den zweiten Teil. Wir gehen davon aus, dass du bereits eine Navigation hast und prüfen möchtest, ob sie im Weg steht. Statt Best Practices zu wiederholen, zeigen wir, wo die Belege liegen und wie du sie auswertest.

Wir nennen weder eine „optimale Zahl von Menüpunkten“ noch Schwellenwerte, ab denen eine Navigation angeblich nicht mehr funktioniert. Solche Zahlen kursieren ohne Quellenangabe in Ratgebern und lassen sich nicht von einer Website auf eine andere übertragen. Für einen Shop mit tausend Produkten gelten andere Regeln als für eine Dienstleistungsseite mit fünf Unterseiten — der Maßstab ist das Verhalten auf deiner Website, nicht die Regel eines anderen.

An diesen Symptomen erkennst du, dass das Problem in der Navigation liegt

Der häufigste Diagnosefehler lautet: „Die Conversion ist schwach, wir müssen den Inhalt verbessern.“ Dabei kann der Inhalt völlig in Ordnung sein — nur erreicht ihn niemand. Ein Navigationsproblem hinterlässt in den Daten andere Spuren als ein Problem mit dem Angebot oder dem Preis.

• Der Traffic kreist, führt aber nicht in die TiefeBesuche umfassen mehrere Seitenaufrufe, kehren zur Startseite zurück und enden, ohne die Zielseite zu erreichen.
• Rückkehr zur selben SeiteInnerhalb einer Sitzung erscheint dieselbe URL zwei- oder dreimal. Das deutet darauf hin, dass jemand keinen Weg nach vorn gefunden hat und zum Ausgangspunkt zurückkehrt.
• Ausstiege auf ZwischenseitenMenschen verschwinden nicht auf der Angebotsseite oder im Formular, sondern auf Übersichts- und Kategorieseiten, die sie eigentlich nur weiterführen sollten.
• Fragen zu Dingen, die auf der Website stehenIm Chat werden Fragen zu Preisen, Anfahrt oder Rückgabebedingungen gestellt, obwohl alle Informationen veröffentlicht sind. Die Antwort existiert, der Weg dorthin nicht.
• Gute Inhalte ohne TrafficEine Unterseite, auf die du setzt, erhält kaum Aufrufe aus dem Inneren der Website — niemand sieht sie im Menü.

Das gegenteilige Muster sieht so aus: Menschen gelangen genau dorthin, wo sie hin sollten, verbringen eine angemessene Zeit auf der Seite, lesen bis zum Ende und steigen aus. Dann hat die Navigation ihre Aufgabe erfüllt und das Problem liegt woanders — beim Angebot, beim Preis, beim Vertrauen oder beim Formular selbst. Es ergibt keinen Sinn, das Menü umzubauen, wenn die Symptome auf diese zweite Variante hindeuten.

Wenn Menschen nicht einmal wissen, womit du dich beschäftigst, liegt das Problem noch vor dem Menü. Wie du den ohne Scrollen sichtbaren Bereich prüfst, beschreiben wir im Artikel über den ersten sichtbaren Bereich einer Website.

Vier Belegquellen für die Navigation

Die Navigation hinterlässt gleichzeitig an vier Stellen Spuren. Jede zeigt einen anderen Ausschnitt; erst zusammen ergeben sie ein vollständiges Bild. Arbeite sie einfach nacheinander durch — das ist eine Aufgabe für einen Nachmittag, nicht für ein Quartal.

1. Klicks im Menü.Eine Klick-Heatmap des Headers beantwortet zwei Fragen: Welche Punkte wählen Menschen am häufigsten und welche bleiben ungenutzt? Achte auch auf Klicks auf Elemente, die keine Links sind — einen Kategorienamen, ein ungewöhnlich platziertes Logo, die Überschrift einer Liste. Wiederholte Klicks auf ein nicht anklickbares Element sind die Bitte um einen Link, der dort fehlt.
2. Ausstiegsseiten.Liste die Unterseiten auf, auf denen Besuche am häufigsten enden, und teile sie in zwei Gruppen: Zielseiten, auf denen ein Ausstieg natürlich ist, und Zwischenseiten. Ausstiege aus der zweiten Gruppe liefern eine Liste möglicher Sackgassen in der Navigation.
3. Pfade zwischen Unterseiten.Die Reihenfolge der URLs in einer Sitzung sagt mehr aus als die Summe der Seitenaufrufe. Suche nach drei Mustern: Rückkehr zur Startseite zwischen jedem Schritt, einer Schleife zwischen denselben zwei URLs sowie einer langen Folge von Seitenaufrufen, die ohne Aktion in einem Ausstieg endet.
4. Im Chat gestellte Fragen.Die günstigste und am häufigsten übersehene Quelle. Wenn sich in Gesprächen Fragen wie „Wo finde ich …?“, „Gibt es …?“ oder „Wie viel kostet …?“ wiederholen, obwohl die Antwort veröffentlicht ist, erhältst du eine fertige Liste der Navigationslücken — in den Worten deiner Kunden.

Die Techniken zur Auswertung von Heatmaps und zur Auswahl von Aufzeichnungen erläutern wir gesondert — in den Leitfäden darüber, wie du Heatmaps auswertest, und darüber, wie du Sitzungsaufzeichnungen analysierst. Hier geht es ausschließlich darum, sie für eine einzige Frage zu nutzen: Wusste die Person, worauf sie klicken sollte?

Bezeichnungen im Menü: Kundensprache versus Unternehmenssprache

Eine Bezeichnung im Menü ist ein Versprechen. Ein Mensch liest sie im Bruchteil einer Sekunde und entscheidet, ob sich dahinter das Gesuchte verbirgt. Ist dieses Versprechen in der Sprache des Unternehmens statt in der Sprache des Kunden formuliert, bleibt der Klick einfach aus — und das erscheint nicht als Fehler, sondern als fehlender Traffic.

Die beste Quelle für die richtigen Worte besitzt du bereits: die Suchanfragen, über die Menschen zu dir gelangen, und die Inhalte der Chatgespräche. Wenn Kunden schreiben „Wie viel kostet das?“, funktioniert der Menüpunkt „Preise“ besser als „Kooperationsmodell“. Dieselben Kundenworte helfen bei der Benennung von Optionen in einer Produktliste, wie der Leitfaden zu Produktfiltern im Onlineshop zeigt.

↔ Scrolle die Tabelle seitlich, um alle Spalten zu sehen.

Wenn du Bezeichnungen vor ihrer Einführung prüfen möchtest, eignet sich Card Sorting: Einige Personen außerhalb des Unternehmens gruppieren auf Karten notierte Themen und benennen die entstandenen Gruppen selbst. Das ist eine eigene Forschungsmethode und keine Meetlead-Funktion — Karten und eine Stunde Zeit genügen. Ähnlich funktioniert ein kurzer Live-Test, bei dem du jemanden bittest, eine bestimmte Information zu finden, und beobachtest, wo die Person sucht. Wie du solche Sitzungen durchführst, beschreiben wir im Artikel über Usability-Tests für Websites.

Die Navigation auf dem Smartphone funktioniert anders

Am Computer ist das Menü ständig sichtbar und dient als Karte — man sieht, wo man sich befindet und was es sonst noch gibt. Auf dem Smartphone ist das Menü meist hinter einem Symbol verborgen. Es ist keine Karte mehr, sondern wird zu einer Schublade, die bewusst geöffnet werden muss. Das verändert die gesamte Logik: Entscheidend ist, was ohne das Öffnen dieser Schublade sichtbar ist.

• Prüfe, wie viele Menschen das verborgene Menü überhaupt öffnen — tut dies fast niemand, stützt sich die gesamte Navigation auf Links im Inhalt.
• Ordne die Punkte für das Smartphone: das Wichtigste nach oben, ohne Scrollen innerhalb des geöffneten Menüs.
• Lass die wichtigste Aktion außerhalb der Schublade und dauerhaft im Header sichtbar.
• Sorge für eine verständliche Rückkehr innerhalb der Website — auf dem Smartphone verwenden Menschen meist die Zurück-Schaltfläche und keine Brotkrümelnavigation.
• Füge am Ende langer Unterseiten kontextbezogene Links ein, denn dort endet das Scrollen und fällt die Entscheidung.
• Prüfe, ob der Chat-Launcher oder ein Aktionsbanner nach dem Öffnen Teile des Menüs verdeckt.

Alle vier Belegquellen funktionieren hier genauso — unter einer Bedingung: Die Daten müssen ausschließlich auf mobilen Traffic gefiltert sein. Das Vermischen der Geräte verwischt genau das Muster, nach dem du suchst. Ausführlicher behandeln wir dies im Leitfaden zur Conversion auf Mobilgeräten.

Die häufigsten Fallen für die Navigation

Ein Menü verschlechtert sich selten in einem einzigen Moment. Meist ist es ein schleichender Prozess über zwei oder drei Jahre, in dem jede einzelne Entscheidung vernünftig erschien.

• Ein Menü, das mit dem Unternehmen wächstJede neue Leistung erhält einen eigenen Punkt, weil das am einfachsten ist. Zwei Jahre später hat der Header zwölf Punkte ohne jede Hierarchie, und niemand möchte seinen eigenen entfernen.
• Kategorien nach AbteilungsstrukturDas Menü richtet sich danach, wer im Unternehmen wofür verantwortlich ist. Für Kunden ist diese Aufteilung bedeutungslos — sie suchen nach ihrem Anliegen, nicht nach deinem Organigramm.
• „Angebot“ als SammelbeckenEin einzelner Menüpunkt bündelt alles, was sich verkaufen lässt. Er fügt jedem Pfad einen Schritt hinzu und zwingt Menschen, eine Liste durchzugehen, statt ihr Anliegen sofort auszuwählen.
• Nur intern verständliche BezeichnungenEin Produktname oder eine im Unternehmen verwendete Abkürzung. Das Team liest sie mühelos, doch ein Kunde kann nicht erraten, was sich dahinter verbirgt.
• Von der Einstiegsseite abhängige NavigationDas Menü in einem Blogartikel sieht anders aus als auf der Startseite. Dadurch sieht Traffic aus Suchmaschinen nicht dieselben Wege wie direkter Traffic.

Der letzte Punkt ist oft der teuerste, weil er gewöhnlich die größte Besuchergruppe betrifft. Prüfe ihn direkt: Ruf einen eigenen Blogartikel über eine Suchmaschine auf und zähle, wie viele Klicks dich von einer Kontaktaufnahme trennen. Sind es mehr als zwei, erreicht der Traffic aus deinen Inhalten wahrscheinlich nicht das Ziel — die Analyse des gesamten Wegs beschreiben wir im Artikel über die Customer Journey auf der Website.

Reparaturplan mit Erfolgskontrolle

Der komplette Umbau des Menüs auf einmal hat einen gravierenden Nachteil: Wenn sich die Ergebnisse verändern, weißt du nicht, welche Änderung gewirkt hat. Geh besser schrittweise vor und formuliere vor jedem Schritt eine klare Hypothese.

1. Wähle einen wichtigen Weg aus.Zum Beispiel: vom Blogartikel zur Leistungsseite oder von der Startseite zur Kontaktaufnahme. Ein Weg, ein Ziel.
2. Sammle Belege aus vier Quellen.Klicks im Menü, Ausstiegsseiten, Pfade in den Sitzungen und Fragen aus dem Chat. Notiere deine konkreten Beobachtungen, bevor du mit der Interpretation beginnst.
3. Formuliere die Hypothese in einem Satz.„Besucher des Blogs gelangen nicht zur Preisseite, weil sie weder im Menü noch im Inhalt verlinkt ist“ — so sieht eine überprüfbare Hypothese aus.
4. Nimm eine Änderung vor.Eine geänderte Bezeichnung, eine aus dem Untermenü hervorgehobene Leistung oder ein dauerhafter Link im Header. Eine Sache, kein Paket.
5. Lege fest, was sich in den Daten ändern soll.Notiere vor der Umsetzung: mehr Aufrufe der Zielseite aus dem Inneren der Website, weniger Ausstiege auf der Zwischenseite, weniger Fragen wie „Wo finde ich …?“ im Chat.
6. Warte einen vollständigen Zyklus ab und vergleiche.Mindestens zwei Wochen, bei wenig Traffic länger. Vergleiche mit dem Zeitraum vor der Änderung und mit derselben Art von Traffic.
7. Sieh dir einige Aufzeichnungen nach der Änderung an.Die Zahlen zeigen, ob es besser geworden ist. Die Aufzeichnungen zeigen, ob es aus dem von dir angenommenen Grund besser geworden ist.

Wenn sich ein Dutzend solcher Hypothesen ansammelt und ihre Reihenfolge schwer festzulegen ist, solltest du sie in einen umfassenderen Prozess einordnen, statt die Website punktuell zu flicken. Den Rahmen dafür — vom Sammeln der Beobachtungen bis zur Priorisierung — erläutern wir im Artikel über ein Conversion-Audit einer Website.

• Die Navigation ist eine Hypothese darüber, wie der Kunde denkt — und Hypothesen werden überprüft.
• Gestaltungsregeln helfen beim Einstieg, ersetzen aber keine Belege aus deinem eigenen Traffic.
• Eine Änderung mit einer dokumentierten Erwartung schafft Erkenntnisse; ein kompletter Umbau auf einmal schafft nur einen neuen Zustand.
• Kundenfragen sind der günstigste und aktuellste Menü-Audit.

Wenn die Website-Suche keine Treffer liefert, hilft der Leitfaden: Website-Suche ohne Treffer: fehlender Inhalt oder falsche Begriffe?.