Głębokość przewijania strony mówi, jaka część odwiedzających dotarła do kolejnych progów, zwykle 25, 50, 75 i 100% długości. Użyteczna staje się wtedy, gdy nałożysz na nią elementy, od których zależy decyzja klienta: cenę, opinie i wezwanie do działania. Jeśli większość osób przestaje przewijać wyżej niż te elementy, strona może być dobrze napisana, a i tak nie zadziała.
Ten poradnik dotyczy dalszej części strony. Co ma się zmieścić na samej górze, opisujemy w tekście o pierwszym ekranie strony. Tutaj sprawdzisz, gdzie odwiedzający się zatrzymują, jak odróżnić zadowolone wyjście od rezygnacji i co przenieść, zamiast skracać całą treść.
Jak czytać progi 25, 50, 75 i 100%
Każdy próg odpowiada na proste pytanie: ile odsłon tej strony dotarło przynajmniej do tej głębokości. Krzywa zawsze spada, bo nikt nie dociera do 75% bez minięcia 50%. Nie oceniaj więc samego spadku, tylko jego miejsce i stromość. Gwałtowne załamanie między dwoma progami wskazuje konkretne miejsce do obejrzenia.
Narzędzia liczą próg różnie. Google Analytics 4 w pomiarze rozszerzonym zapisuje zdarzenie przewinięcia, gdy po raz pierwszy staje się widoczne 90% wysokości strony, więc bez dodatkowej konfiguracji nie pokaże progów 25 czy 50%. Pomoc Google Analytics. Źródło opisuje sposób pomiaru, a nie to, jaki zasięg jest dobry.
W Meetlead widget zapisuje zdarzenia przewinięcia przy 25, 50, 75 i 100% przewijalnej długości strony, a 100% oznacza dotarcie do jej końca. Strona krótsza niż ekran nie wygeneruje żadnego progu, bo nie ma czego przewijać. Przed porównaniem dwóch stron sprawdź, czy liczysz je tą samą metodą i na tym samym urządzeniu. Inaczej porównujesz definicje, a nie zachowanie.
Zaznacz, gdzie stoją cena, opinie i przycisk
Progi nic nie mówią, dopóki nie wiesz, co się na nich znajduje. Ta sama strona ma inną długość na telefonie i na komputerze, więc pozycję elementów zapisuj osobno dla każdego urządzenia.
- Wybierz jedną stronę.Taką, która ma prowadzić do kontaktu, zapytania albo zakupu i ma wystarczający ruch w wybranym okresie.
- Zrób zrzut całej strony.Na telefonie i na komputerze. Zmierz, na jakiej wysokości zaczynają się cena, pierwsza opinia i główny przycisk, jako odsetek całej długości.
- Odczytaj zasięg tych miejsc.Z mapy przewijania lub raportu progów odczytaj, jaka część odsłon dotarła do każdego z trzech elementów.
- Zapisz wynik z kontekstem.Element, głębokość, zasięg, urządzenie, daty i wersja układu. Bez tego za miesiąc nie porównasz wyniku po zmianie.
Przykład jest fikcyjny: studio fotograficzne ma cennik pakietów na wysokości około 70% strony na telefonie, a przycisk zapytania na samym końcu. Jeśli do 75% dociera mniej niż co trzecia odsłona, większość osób nie widzi ani ceny, ani przycisku. Pytanie o atrakcyjność oferty jest wtedy przedwczesne, bo najpierw trzeba ustalić, czy ktokolwiek ją zobaczył. Czy taki zasięg opiera się na wystarczającej liczbie wizyt, ocenisz według poradnika o tym, ile danych potrzebuje mapa ciepła.
Znalazł odpowiedź czy zrezygnował
Wyjście na 25% nie zawsze jest porażką. Ktoś, kto szukał godzin otwarcia albo numeru telefonu, może dostać odpowiedź na górze i słusznie zamknąć kartę. Problem pojawia się wtedy, gdy strona ma doprowadzić do decyzji, a ludzie odchodzą przed informacjami, które tę decyzję umożliwiają. Rozstrzygają to sygnały wokół przewinięcia, nie sama głębokość.
Przesuń tabelę w bok, aby zobaczyć wszystkie kolumny.
| Sygnał | Raczej odpowiedź | Raczej rezygnacja |
|---|---|---|
| Co dzieje się przed wyjściem | Kliknięcie numeru telefonu, trasy dojazdu albo kontaktu | Brak działania, powrót do wyników wyszukiwania |
| Przebieg w nagraniu | Krótkie, celowe przewinięcie i zatrzymanie | Szybkie przewijanie w górę i w dół |
| Pytania na czacie | Brak pytań o treść strony | Pytania o cenę lub warunki opisane niżej |
| Rodzaj strony | Kontakt, godziny, krótka informacja | Oferta, usługa, cennik |
Wiersz o pytaniach jest najmocniejszy. Jeśli klienci piszą na czacie o cenie, która stoi na 80% strony, masz bezpośredni dowód, że do niej nie dotarli. Czas na stronie słabo to rozstrzyga, bo ta sama liczba sekund może oznaczać czytanie albo zgubienie się; piszemy o tym w tekście o czasie spędzonym na stronie. Podobnej ostrożności wymagają wizyty jednostronicowe, które omawiamy przy współczynniku odrzuceń.
Fałszywe dno strony
Częsta przyczyna gwałtownego spadku nie leży w treści, tylko w wyglądzie. Pełnoekranowe zdjęcie, wyraźna pozioma linia, duży odstęp albo ciemny pas w połowie strony sprawiają, że strona wygląda na skończoną. Odwiedzający uznaje, że zobaczył wszystko, i wraca na górę albo wychodzi, choć niżej czekają cena i opinie.
Nielsen Norman Group opisuje to zjawisko jako iluzję kompletności: widoczna treść wygląda na całość, choć poniżej jest więcej informacji. Wśród przyczyn wymienia duże grafiki, linie przez całą szerokość i szerokie puste przestrzenie. NN/g. Tekst nie mówi, jak często zjawisko występuje na konkretnej stronie.
Na krzywej fałszywe dno wygląda jak schodek: między dwoma progami zasięg spada wyraźnie mocniej niż w pozostałych miejscach. Sprawdź, co stoi na tej wysokości na danym urządzeniu. Poprawka bywa drobna: fragment kolejnej sekcji wystający nad krawędź ekranu, nagłówek bez odcinającej linii albo mniejszy odstęp. Jeśli w tym miejscu pojawia się przyklejony pasek lub baner, sprawdź też przyklejone elementy zasłaniające przyciski.
Telefon i komputer to dwie różne strony
Ta sama treść na telefonie jest zwykle znacznie dłuższa, bo kolumny układają się jedna pod drugą. Cennik, który na komputerze stoi w połowie strony, na telefonie może trafić pod trzy sekcje zdjęć. Uśredniony raport miesza dwa układy i nie opisuje żadnego z nich. Dlatego każdy pomiar z poprzednich sekcji wykonuj osobno dla telefonu i komputera.
W badaniu eyetrackingowym Nielsen Norman Group z 2018 roku uczestnicy spędzali 57% czasu oglądania w obszarze widocznym bez przewijania, a 74% w pierwszych dwóch ekranach. Badanie prowadzono na monitorach 1920×1080. NN/g. Wynik nie przenosi się wprost na telefon ani na twoją stronę.
Praktyczny wniosek dotyczy kolejności, nie konkretnej liczby. Uwaga skupia się na górze, więc elementy decydujące o kontakcie nie powinny czekać na ostatnim ekranie. Na telefonie sprawdź także, czy ważna informacja nie jest schowana w zwiniętej zakładce: przewinięcie obok niej nie oznacza, że ktoś ją przeczytał.
Połącz przewijanie z kliknięciami i nagraniami
Zasięg mówi, ile osób zobaczyło dane miejsce. Mapa kliknięć mówi, czy coś tam zrobiły, a nagranie pokazuje, w jakiej kolejności. Dopiero razem odróżniają element niewidziany od widzianego i pominiętego. Jeśli do przycisku dociera połowa odsłon, a klika go znikomy odsetek, problem leży w samym przycisku lub ofercie, a nie w położeniu. Sposób czytania obu map opisujemy w poradniku jak czytać mapy ciepła. Jeśli zasięg jest dobry, a kliknięć brak, sprawdź według poradnika nikt nie klika przycisku CTA, czy przycisk wygląda na klikalny i czy wiadomo, co obiecuje.
W Meetlead mapa przewijania w aplikacji Heatmapy pokazuje, jaka część odsłon dotarła do kolejnych głębokości, osobno dla telefonu, tabletu i komputera. Z mapy kliknięć przejdziesz do powiązanych nagrań, a analityka Meetlead zestawia je z rozmowami i celami.
Próg przewinięcia może też uruchomić automatyzację. Wyzwalacz głębokości przewijania pozwala na przykład zaproponować rozmowę osobie, która dotarła do cennika, zamiast wszystkim zaraz po wejściu. Przykładowa wiadomość przy 75%: „Porównujesz pakiety? Napisz, czego potrzebujesz, a podpowiemy, który wybrać.” Zacznij od jednego progu na jednej stronie i sprawdź w rozmowach, czy pytania dotyczą treści z tej wysokości.
Przenieś treść, zamiast ją skracać
Typowa reakcja na niski zasięg to cięcie strony. Krótsza strona ma wyższe procenty, ale jeśli usuniesz opinie lub warunki, klient, który ich potrzebował, nie znajdzie ich wcale. Zasięg rośnie, a decyzja staje się trudniejsza. Lepiej zmienić kolejność tak, by informacje potrzebne do decyzji pojawiły się przed miejscem, w którym większość przestaje przewijać.
- Widełki ceny lub link do cennika wyżej, nawet jeśli pełna tabela zostaje na dole.
- Jedna krótka opinia przy pierwszym przycisku, pozostałe niżej.
- Główny przycisk powtórzony po sekcji z ceną, nie tylko na końcu strony.
- Galeria lub historia firmy przesunięte pod informacje o koszcie i przebiegu.
- Po zmianie nowy pomiar na tym samym urządzeniu i w podobnym okresie.
Zmieniaj jedną rzecz naraz i zapisz, czego oczekujesz, na przykład: „po przeniesieniu widełek pytań o cenę na czacie będzie mniej”. Jeśli sam cennik jest długi, sposób jego sprawdzenia opisujemy w tekście o stronie cennika. Skracanie ma sens dopiero wtedy, gdy nagrania pokazują, że dana sekcja niczego nie wyjaśnia i nikt o nią nie pyta.
Pytania o głębokość przewijania
Jaki zasięg przewijania jest dobry? Nie ma jednej wartości dla wszystkich stron. Krótka strona kontaktowa i długi poradnik mają zupełnie inne krzywe. Zamiast szukać wzorcowej liczby, porównuj zasięg elementu z jego rolą: jeśli cena decyduje o zapytaniu, powinna stać tam, dokąd dociera większość odwiedzających na danym urządzeniu.
Czy 100% przewinięcia oznacza, że ktoś przeczytał całą stronę? Nie. Oznacza tylko, że ekran dotarł do końca. Szybkie przewinięcie w poszukiwaniu jednej informacji daje ten sam próg co uważna lektura. Często ktoś zjeżdża na dół, bo szuka danych kontaktowych w stopce. Obejrzyj kilka nagrań z tej grupy, zanim uznasz wynik za dowód zainteresowania.
